将物品减为额外物品！海尔智家的超前布局进入收获期

股票市场的竞争还涉及到很多行业。

8月30日，海尔智家2021年半年报显示，上半年收入1116.19亿元，剔除kaos业务收入影响，较2020年同期增长27.2%，较2019年同期增长22.7%，好于疫情前同期；归母净利润68.52亿元，较2020年同期增长146.4%，较2019年同期增长35.5%。三位数利润增长远超营收增长，盈利能力进一步提升。

近年来，面对行业规模停滞甚至下滑的趋势，业界的共识是，消费升级和海外市场带来的更新需求将是家电企业竞争的新“蓝海”。

海外市场成为海尔智家业绩的重要支撑。半年报显示，其海外市场销售收入为569.16亿元，同比增长23.4%；营业利润同比增长113.4%，海外营业利润率提升至5.7%，超过铸造行业平均水平。同时，高端品牌卡萨尔特上半年营收增速达到74.4%，两位数的增速正成为海尔智家持续提升利润的重要路径。

回顾过去，海尔智家20多年前出海创品牌，15年前创立高端品牌卡萨特。正是这些先进的布局一度拖了业绩后腿，如今也成为海尔智家逆势而上的动力。

海尔智家的超前布局迎来了全面收获期。除了海外市场和高端业务，其智能家居战略也随着场景品牌三翼鸟的落地而加速。上半年，公司实现生态收入增长53%。

无论是在全球市场，还是在高端和智能家居业务，海尔智家为何能展现出蓬勃进取的姿态？

创建一张曾经不乐观的卡片

现在营业利润率5.7%，是超级代工

90年代中国企业集体出海。为什么现在开始收获果实的是海尔智家？

财务报告显示，上半年海尔智家海外市场销售收入为569.16亿元，约占总收入的51%，同比增长23.4%；营业利润同比增长113.4%，营业利润率同比增长2.4%，再创5.7%的新高。

如果我们回到20多年前，海尔智家选择自制的出海方式，只会让市场犯难，因为当时代工盛行。当时海外知名家电企业将生产转移到中国，代工生产成为中国企业的首选。

在大部分企业还在通过代工被动“出海”的时候，海尔智家就制定了打造自主品牌的国际化战略，先后将多个海外高端家电品牌AQUA、GEA、FPA、Candy纳入旗下。放弃稳定的代工利润，从品牌、工厂、营销、R&D的全球布局保持高投入低利润20多年。

全球品牌业务培育期，直到2015年，海尔智家在海外市场的毛利率远低于美的、格力。海尔智家的市值也拉大了与两大巨头的差距，不受资本市场青睐。

但事实证明，海尔智家坚持走出去的战略打造品牌，这条路是对的。

海尔智家很早就确立了海上创品牌的战略。

近年来，代工模式日益陷入困境，海外自有品牌市场成为家电巨头新的发展重点。比如，格力提出下一步要以自有品牌大力拓展海外市场，而美的也提出到2025年海外销售收入要超过400亿美元，而美的集团2020年的收入约为2800亿元。

但中国企业现在在海外市场厮杀，难度系数成倍增加。比如，私人品牌短期内难以增加利润，选择并购时需要时间进行合并。此外，它还面临公关

半年报显示，今年上半年，海尔智家海外市场营业利润率提升至5.7%，超过行业平均代工水平。

目前，海尔智家在全球拥有122家工厂，其中海外工厂59家，在全球各地区的市场收入持续增长。财务报告显示，海尔智家美国市场同比增长20%，欧洲增长35%，南亚增长45%，东南亚增长24%，澳大利亚增长39%。

高端业务已经投资了15年

打开次级上升空间

人口红利的消失是中国家电企业面临的最大问题，导致市场规模停滞甚至下降。

随着城市居民的新需求逐渐减少，除了替代需求，产品结构升级将是行业规模新增长的关键环节。中怡康数据显示，洗衣机、冰箱线下零售额增速明显高于线下零售额增速，表明线下渠道家电消费结构持续升级，带动高端家电市场扩张。

为了这个

消费趋势，海尔智家其实从15年前就已开始布局。但其高端品牌卡萨帝诞生之初，并不被市场看好。

卡萨帝创立于2006年，彼时欧美日韩品牌是中国高端市场的主流品牌，没有一家中国企业能撼动、想撼动其地位，都在以价格抢占市场份额。

卡萨帝在经过15年研发投入创造出高品质、高颜值产品的同时，还通过营销推广、市场建设、渠道开拓、服务创新等大量前期投入，最终打破外资品牌在高端市场的垄断，成为中国家电行业唯一能超越外资企业的品牌。

而长期稳居高端家电市场第一的卡萨帝在掌握行业话语权之后，却主动放弃之前的成功经验，从发明产品的家电品牌向发明场景的生态品牌迈进。今年6月，卡萨帝发布全新银河套系，通过全品类高端网器构建完整的智慧生活场景，开启了场景品牌的新征途。

正是得益于对高端业务的超前布局，以及坚持不懈的投入，海尔智家如今能轻松抓住消费结构升级的大机会。

财报显示，卡萨帝今年上半年净收入同比增长74.4%。另据中怡康数据显示，卡萨帝万元以上冰箱份额达到37.9%，万元以上滚筒洗衣机份额达到78%，万元以上空调份额达到31.2%，高端品牌长板价值持续释放。

转型场景后的卡萨帝二次打开了上升空间，相较于2020年Q4的35%高增长，实现了从两位数到两倍速增长，未来有望发挥更大价值空间。

推进场景生态布局

新赛道已露锋芒

知名投-资人张磊在《价值》一书中提到，有些好的企业，其竞争优势在今天还无法体现，在明天可能会稍露端倪，在更长期才会完全显现，并且会随着时间的推演呈现更高量级的提升。

海尔智家的出海创牌战略，已经不止显露端倪，而其再次超前布局的新赛道，可能推动这家公司在未来出现“更高量级提升”。

自主创牌战略帮助海尔智家顺利出海，获得稳固的增长动力；高端品牌战略则让海尔智家抢先占领高端市场，精准抓住新的消费机会；而场景生态的转型，则是海尔智家开辟的全新赛道。

当行业规模受限，借由新技术的崛起，智能家居市场正为行业打开新的想象力。艾媒咨询数据显示，预计中国智能家居市场规模到2022年将突破2000亿元。

海尔智家对智慧生态、场景的布局，其实从15年前的智慧家庭就已开始。2019年，海尔智家提出“产品会被场景替代，行业将被生态复盖”，开始推生态品牌战略。去年9月，海尔智家的场景品牌三翼鸟落地，它不是卖一台或一套套的家电，而是为家庭提供家装、家居、家电、家生活的一站式定制方案。

▲三翼鸟提供的全屋空气解决方案，图片来自海尔智家官网。

从最近一年的发展看，海尔智家的表现可圈可点。

截至2021年6月底，三翼鸟001号店新建成382家，显露出不错的商业潜力。数据显示，仅北京体验中心001单店前7个月累计成交额8843万，非家电类成交额超5成，累计场景销售达1777万元。用户客单价从几十万到数百万不等，体现了三翼鸟对高价值用户的撬动能力。

财报显示，得益于三翼鸟场景生态布局优势，海尔智家今年上半年智慧成套销售额同比增长39%，上半年实现生态收入增长53%。

从海外创牌、建设高端品牌，到全面推进智慧家庭战略，海尔智家每一次超前布局，选择的都是难走的路，并保持战略定力。也正因为如此，海尔智家才迎来业绩上的收获期，并将迎接更宽广的未来。

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