年轻人的背后是巨大的市场 中小基金纷纷涌向互联网

作者|冯晓婷

编辑|饶

作为互联网的原住民，这个年轻人和他们谈钱的父母想法不一样，他们“赚钱”的方式要广得多。

“自从上了大学，每个月生活费我会留一小部分，然后假期做兼职赚点小钱。每个月都用这两部分钱在网上做定投，不知不觉存了一台MacBook Pro。”来自广东的大三学生林慕童(音译)告诉福安财经，她在入学前就从同龄人中了解到了这一点。

像林这样的年轻人不在少数。上海金高金融研究所发布的《2020国人理财趋势报告》显示，理财人群越来越年轻化，90后成为主力军。

这些年轻人的背后是一个巨大的基金市场。银河证券基金研究中心数据显示，2020年共发行新公募基金1441只，募集规模31589.07亿元，比2019年募集规模翻了一番多。

但新基金的爆炸式增长仍然是顶尖基金公司的天下。据Wind统计，2020年将有多达40只新基金，初始募集规模100亿元，总募集规模超过6100亿元，占新基金总发行规模的20%。这些“巨无霸”基金基本都聚集在E基金、汇天富基金、华夏基金等头基金公司。

基金出圈了，基金市场却忽冷忽热。到目前为止，一些小型基金公司很难通过10亿元的管理规模，仍有30多家基金公司管理规模不足50亿元，行业内呈现马太效应。

值得注意的是，随着公众理财意识的觉醒，尤其是年轻新人的涌入市场，传统销售渠道相对薄弱的中小型基金公司纷纷招人组建团队，开发自己的电商部门，将产品和服务投放到支付宝等互联网平台上。对于一些中小基金公司来说，拥抱互联网平台被认为是从小到大的机会，其重要性堪比“二次创业”。

正如一位中小基金公司负责人所说，“每个公司都是靠自己的能力来拓展业务的。”

困境：

马太效应之下，中小基金公司发展遇挫

第一次进入职场的90后女孩阿信(音译)希望自己的6万元存款能够得到保留和增加。在金融机构工作，她接触了很多理财产品。“年化利率低于4%的银行定期存款产品和高风险高收益的股票投资，第一次被我排除在外。我认为基金的定投是最适合我的理财方式。”

但是我一开始没有找到合适的渠道，也不知道怎么挑选资金。阿信的财务规划被搁置。直到今年年初，当阿信通过微博接触到一些“网络名人基金”时，这个计划才再次提上日程。“当时周围的人都在讨论基金，突然觉得基金普及率大大提高了。”

保守的说，Axin在选择基金产品的时候，会更加关注这些头基金公司的网络名人基金。"头基金公司的产品会感觉更可靠. "

这并不是阿信一个人的想法。基金出圈的背后，是日益激烈的马太效应：头基金公司的基金知名度和规模越来越高，缺乏曝光度的中小基金公司往往被市场忽视，弱弱强的现象越来越突出。

“爆炸基金聚集总公司的情况早已是行业常态。不可否认，总公司在品牌优势、渠道优势、产品研发能力等方面都占据了高地，拥有不言而喻的话语权。”从事基金销售的张静告诉燃气金融，与频繁爆款的基金龙头公司相比，品牌和资金实力一般的中小基金公司甚至过不了线下销售渠道的高门槛。

“目前，以银行和证券公司为代表的传统渠道是主要的渠道

一些中小基金公司“掉队”，与基金总公司的规模差距逐渐拉大。根据今年4月天翔投资的数据，剔除货币基金和短期金融债券基金后，前30名基金经理的总管理规模超过9万亿元，占总市场管理规模的73.61%，高于去年底。但也有管理规模不到50亿元的小基金公司，还不到基金总公司的零头。

与此同时，无论是从爆发性基金产品还是明星基金经理的维度来看，公募基金的头头化趋势都进一步增强。除了前10%的基金产品约占市场规模的3/4外，在整个市场1000多名活跃的部分股票型基金经理中，管理规模前50名的基金经理持有近一半的市场规模。

但是，虽然中小基金公司和头基金公司在管理规模、单只基金规模乃至明星基金管理人数量上有很大差异，但也有很多基金产品收益表现突出。行业数据显示，2020年和2021年的过去6个月，排名靠前的混合型和股票型基金并非来自张坤、葛兰、刘艳春等明星基金经理，而是来自前海开元基金、金创何新基金等中小基金公司。

“不可否认，中小基金公司也有收益不错的基金产品，但总的来说，这些基金的规模并不大。”张静认为，这种现象是基金头效应最直观的体现。

“在传统的分销渠道中，规模小意味着议价能力差，但议价能力差会影响规模。”困扰李治江的是，即使一些基金产品表现良好，规模也不会上升，这将制约基金经理的成长。

“在投资研究方面，我认为中小型基金公司的基金经理也有能力做得很好，但不幸的是，明星基金经理和总部基金公司继续吞噬市场份额

背景下，中小基金公司本就很难出现明星基金经理。”李之江坦言，即便中小基金公司能够出现一位明星基金经理，但用不了多久人家就会跳槽或者被挖走，“更多时候我们是苦于招不到人。”

规模小→渠道议价能力差→用户难以增长→基金经理成长空间有限→人才流失……一些中小基金公司生存状况堪忧，甚至陷入了恶性循环。

求变：

同一起跑线上的竞技

要想让行业不沦为属于头部基金公司的游戏，中小基金公司只得八仙过海各显神通，寻求线下销售渠道以外的新路径。随着互联网环境下成长起来的大量年轻基民涌入市场，这些中小基金公司看到新的机遇，“电商化”成了越来越多中小基金公司主动迎合年轻基民的趋势。

李之江很看好互联网销售渠道。“这块是个待开采的大宝库，如若还是一味比拼渠道优势、产品规模优势、基金经理优势，我觉得公司会受到局限。但来到线上后，发现互联网渠道大有可为。”

一些积极开展电商业务、拥抱大众互联网平台的中小基金公司，开始出现肉眼可见的变化。

作为一家中型基金公司，永赢基金虽然电商业务起步较晚，但电商业务的拓展被看作公司的顶层战略之一。永赢基金告诉燃财经，自2019年开始推动线上业务发展，永赢基金的电商业务实现了较大突破。“虽然公司只有超20%的零售规模来自线上，但线上零售用户数量十分庞大，占到所有零售用户数的80%左右。支付宝、天天基金等互联网平台都是永赢基金的重要合作伙伴，针对这些互联网平台的用户画像，我们会制定不同的互联网运营策略，达成了意料之外的效果。”

在永赢基金看来，这两年整个电商部门都在摸着石头过河。“2020年5月，我们首次在支付宝平台上开展理财直播，一年的时间内，我们一共直播超过250场，尝试了答题、早评、辩论等接地气的直播活动，邀请过基金经理、研究员、行业大咖等专业人士到永赢基金直播间，分享专业知识和进行投资者教育。”

这些积极尝试的效果，在数据上有直观的显现。据介绍，永赢基金在支付宝财富号和理财直播间的订阅用户数突破了160万人，每场直播都有10万以上的观看量。在充分了解后，当中不少人买了永赢基金的产品，成为其线上零售用户的一员。

阿馨正是在2021年年初接触到支付宝财富号的。在这里，基金公司一边把基金搬上来交易，一边上线直播、科普视频等内容，接触投资者。观察了一周，阿馨觉得各家基金公司的财富号就像淘宝店，基金产品相当于店铺商品。“也有不同点，虽然都有直播，但淘宝直播间主要是‘带货’，而理财直播间更多是分享一些市场观点和投资知识。”

对所物色的几只基金产品过往业绩、基金经理风格整体判断后，阿馨申购了一家中小基金公司的主动权益类基金。

在一位基金从业人士看来，和电商卖货不一样的是，基金交易并非一锤子买卖，投资者购买基金，只是基金公司服务的开始。基于线上的互联网平台，基金公司可以在投资者卖出基金前，进行更丰富、直接的线上沟通和陪伴，加深了解与信任，从新用户中慢慢积累老用户。

4月底，永赢基金投资消费领域的基金经理常远，到支付宝基金讨论区开了基金经理专栏。在讨论区，常远有时会和投资者交流消费领域长期的发展空间，希望不过分受短期波动影响，有投资者互动时留言，“买常远，就是买长远”。

除了基金讨论区、理财直播等形式，也有基金公司在支付宝建起了基金持有者沟通群，有专人去维护。在购买前述基金产品后，阿馨就加入了类似的沟通群，能看到基金知识、产品动态播报，“虽然是第一次在互联网平台进行理财交易，但体验很不错。”

有了这些互联网平台的线上运营方式，一些中小基金公司收获不少老用户，带动基金规模增长。

汇安基金电子商务部负责人尤聪透露，“在入驻支付宝财富号前期，汇安基金在支付宝平台的保有规模仅有几百万元，如今单日的申购量都已经超过这个数字，增速很明显。从交易数据来看，老客户复购对规模的贡献远远超过新用户首购。”。

据了解，除了偏渠道、品牌营销的尝试外，也有中小基金公司基于互联网运营，更准确地分析客群需求、特点，做有针对性的资产配置分析、新基金发售等。

在投入了人力物力财力支持后，浙商基金在互联网平台上找到一些突破口。“今年年初，我们在支付宝平台上发售了一只爆款新基金，有三十多万的认购户数，其中八成以上持有人是通过支付宝认购的。对于非头部基金公司来说，能在头部基金公司产品频频告捷的销售战场上脱颖而出，实属难得。”浙商基金互联网金融部副总经理李青说。

“我们团队为此做了不少功课，通过不同平台的客户画像，找到适合平台的产品，并根据平台的属性，充分挖掘公域和私域流量。”李青告诉燃财经，由于支付宝流量池的开放，无论是在直播、还是新发基金专区上，每家基金公司可以统一拉到同一起跑线上，各凭本事去开拓业务，所以在线上平台还存在着巨大发展空间。

危与机：

创新和持久力的比拼

不止支付宝代表的互联网平台，如猫头鹰基金研究院创始合伙人矫健所言，“在当下，传统渠道的银行其实也在积极发展线上化业务。在招商银行APP上，就有独立的基金板块“。

年轻新基民规模持续扩大，让中小基金公司有机会脱离线下的存量用户竞争，将线上渠道视作“二次创业“的机会。互联网数据挖掘平台MobTech数据显示，2020年上半年，新增基民突破2000万，移动互联网基民数量正稳步上升。新增基民年轻化趋势明显，25-34岁群体占比达43.9%，“90后”成为这批基民的主要群体。

但是，互联网年轻基民规模稳步上涨的同时，也给在互联网平台做基金销售的基金公司带来新难题。大部分还处于“理财小白”阶段的年轻基民，所储备的专业理财知识略显薄弱，会过度关注短期基金收益波动，也容易陷入频繁申购赎回、追涨杀跌等投资误区。

“今年一二季度，市场出现了较剧烈的震荡，不少投资者陷入焦虑情绪中，投资热情下降。”在市场震荡的情况下，永赢基金在支付宝等平台上加大了对用户的投资者教育，“尤其是对于去年底、今年初入场的新用户，帮助他们更好地理解市场变化以及所持有的基金，输出长期投资、资产配置等投资理念，做好用户的情绪疏导，培养用户良好的投资习惯。”

不过，相比新基民短期大量的沟通压力，中小基金公司在线上面临的长期挑战，依然是头部基金公司的竞争。无论是打造明星基金经理IP，还是搞直播做分享，头部基金公司同样动作频频。

“我觉得头部效应在互联网渠道也不可避免成为长期趋势。“张京表示，现在不少中小基金公司在天天基金和支付宝平台上的销量也都不错。但是两个平台的流量扶持规则又有不同，在规则利用上，头部或多或少占据的优势要多些。

“在天天基金平台上，为了促进销量，基金公司需要在渠道进行广告投放，这需要一定的经济实力作为基础，头部优势自然比中小公司要大得多；虽然支付宝的投放规则要公平些，还会考虑多重因素，但是不同因素综合考核下，头部也比中小公司要占优势。”张京告诉燃财经，业内的头部效应不可避免会蔓延各处，但电商业务对于中小基金公司来说，仍是个有发展前景的方向，“酒香不怕巷子深，关键还得靠实力说话。”

在张京看来，无论是头部基金公司要求保持地位，还是中小基金公司要挤进头部或是专注成为“小而美”的精品，都需要继续比拼创新力和持久力。

*题图来源于视觉中国。 文中林沐桐、李之江、阿馨、张京为化名。