C罗起家 可口可乐蒸发40亿美元 碳酸饮料被众多体育明星拒绝

撰文/Shao蓝捷李宇辰

编辑/Zhou陆平

被“挪走”的40亿美元

葡萄牙足球巨星克里斯蒂亚诺罗纳尔多(以下简称“c罗”)可能不会想到，他的“看得见的手”能够一下子“夺走”可口可乐40亿美元的市值。

欧洲杯足球赛正如火如荼。然而，在6月15日葡萄牙与匈牙利的赛前新闻发布会上，c罗“拒绝与可乐栽赃”的视频出人意料地走红。视频中，c罗一手抓起桌上的两瓶可口可乐，“标准红盖”和“无糖黑盖”，一个个从镜头里搬了出来，然后举起矿泉水，向镜头建议：“大家多喝水。”

在名人的加持下，微小的动作引发了巨大的蝴蝶效应。发布会后半小时，可口可乐股价下跌1.6%。公司总市值从2420亿美元降至2380亿美元，瞬间蒸发40亿美元，约合人民币256亿元。

由于可口可乐是本届欧洲杯的官方赞助饮料，一些外国媒体认为罗纳尔多可能会受到警告或罚款。西班牙媒体《马卡报》甚至说c罗现在已经成为“可口可乐的主要敌人”，他的行为会给公司品牌造成很大损失。

葡萄牙足球巨星的这种做法让这个全球最大的饮料品牌尴尬不已，可口可乐事后在官方回应中也表现出了不动声色的态度。“每个人都有权利选择自己喜欢的饮料，每个人都有不同的口味和需求。”对此，该公司表示，“在新闻发布会上，除了可口可乐和无糖可乐，我们还提供了水。”

作为世界顶级品牌，可口可乐依然强势，尽管尴尬，但表现出强大的反弹能力。当天收盘前，在美国股市，该公司股价上涨至55.44美元，将单日跌幅控制在0.2%，而上周收盘时的跌幅为1.2%。

事后，大部分人只是把c罗的行为当做一个搞笑的插曲。在网友眼中，大明星的做法似乎没有恶意，只是单纯从健康生活习惯的角度，想呼吁人们“多喝白水”。

但这一举动很快被其他玩家当成了笑话。法国1:0击败德国后，被选为“全场最佳”的法国球星博格巴也学了c罗的“绝技”。在慕尼黑安联球场的赛后新闻发布会上，这位中场球员从桌子上拿起一瓶喜力啤酒，郑重地把它拿出镜头。

运动员适合喝“快乐水”吗？

时光倒流15年，c罗在当时并没有那么“冷门”可口可乐。2006年世界杯期间，他甚至一度担任可口可乐的形象代言人。

那一年的一个视频广告成了很多国内球迷对c罗津津乐道的开始：几个“印在可乐罐上”的球星正在冰箱里结束一场激烈的比赛。终于，21岁的c罗打出了一记华丽的射门，解说员大喊：“球进了！小罗！”

已经在曼联成名的c罗，足以让自己和红白可乐通过世界杯扬名。但是世界杯之后，他没有和可口可乐续约。为了达到“玩到40岁”和保持世界顶级水平的愿望，他严格控制饮食，基本不碰碳酸饮料和加工食品，他高度自律的风格甚至被职业选手奉为楷模。

c罗在多次采访中也表示不喜欢可乐：“有时候儿子会喝可乐或者其他饮料，吃薯片，但他知道我不喜欢他那样。”无独有偶，与c罗并称“两代人之最”的阿根廷足球巨星梅西也出现在百事可乐的广告中。但是随着年龄的增长和观念的转变，两人在个人生活中都和碳酸饮料分开了。

对体育明星的回避和厌恶并不影响可口可乐对体育的热爱。事实上，可口可乐长期热爱体育明星代言，其渊源甚至可以追溯到1928年荷兰奥运会。一直以来，支持和赞助体育赛事和运动员都是可口可乐的重要营销策略。

2008年北京奥运会期间，可口可乐在中国投入了全球市场成本的60%，一举签下了刘翔、姚明等中国著名体育人物。此后，郭晶晶、易建联、孙杨、张继科、中国女排等体育明星也出现在代言名单中。

然而，来自运动员认可的反馈并不总是顺利的。在刘翔代言期间，上海Xinmin.com一篇题为《刘翔代言可口可乐被质疑》的文章曾在媒体和社会上引发大规模讨论。感受到体育赛事和碳酸饮料之间的“捆绑”，以及日常游泳教练对喝碳酸饮料的劝阻，一个孩子问媒体运动员是否可以喝可乐。他的家人还说：“如果这些运动员自己不喝可乐，那么我们希望他们停止做这些广告。”

经询问，可口可乐公司在其回应中否认了“运动员不能喝可乐”的说法，称运动员在长期高强度运动后也需要获得足够的水分和能量，公司的各种产品可以帮助他们满足需求。然而，这种回应并不能解决广告带来的最初挑战。在“大量运动”之外的时期，“快乐水”的摄入永远不会在运动员中提倡。

据了解，人体运动后，体内会产生和积累大量的酸，可乐中磷酸和糖的含量较高

动后饮用并不利于运动员身体的恢复。

但由于运动赛事观看者的年龄段和性格特征，与可口可乐的价值观有高度的重合性，体育运动始终是碳酸饮料企业争相抢夺的舞台。对于这些追求个性和自我展现，却也易于模仿消费和趋从消费的年轻人来说，当碳酸气泡在英姿飒爽的体育明星手中翻腾时，广告中传递出的时尚、张扬、激情的信号，多少消解了人们对健康问题的思考。

与含糖可乐说拜拜

越来越多的数据表明，过多的糖分摄入是肥胖人群与日俱增的根源。含糖饮料对人体的危害显而易见，会增加龋齿和成人2型糖尿病发病风险，同时过多摄入含糖饮料，还会明显增加肥胖，是名副其实的“肥宅快乐水”。

这也是人们经常质疑可乐的地方。每100g普通可乐含有10.6g左右的糖，一瓶普通可乐的规格是500ml，小瓶300ml，灌装330ml，mini灌装200ml，以此计算，含糖量依次为53g、31.8g、34.98g、21.2g。据中国居民膳食指南建议，精制糖摄入每日不超过50克，最好则是控制在25克。这意味着，可乐只要喝一瓶就会糖摄入超标。

这个问题可口可乐也心知肚明。在相关行业组织的推动下，2014年，可口可乐和百事可乐在克林顿全球倡议年度会议上承诺，到2025年，将把在美国市场销售软饮中的卡路里削减20%。不过这种削减并不是减少每瓶可乐的糖含量，而是推广低卡路里饮料，采用小包装，从而使得饮料糖含量平均水平下降。

这种缩小包装的做法属于治标不治本。直到2017年，可口可乐才开始一项减糖计划。这场减糖行动的效果是，2018年平均每100毫升减少了1.7％添加的糖，2019年减少了4％。2020年11月，可口可乐公司高级副总裁Beatriz R. Perez在一场投资者会议上透露，从2017年开始减糖到2019年，改进了公司近1000种饮料的配方。

消费者肉眼可见的变化是，零度可乐被改名为零糖可乐，可口可乐对此的解释是，他们调研发现，消费者并没有意识到零度其实是不含糖分及卡路里的。

消费者的需求其实也在发生缓慢改变。可口可乐零糖产品的增长势头已经盖过了可口可乐经典款产品。2019年全年，可口可乐品牌零售额在全球实现了 6% 的增长，但零糖可乐延续了两位数的增势，这是零糖可口可乐连续三年实现双位数增长。在2020年第四季度，可口可乐商标产品销量增长了1％，但其中零糖产品的销量同期增长了3％。

在中国，中粮可口可乐大股东中国食品2020年财报显示，汽水品类收入较上一年度增长4.03%，但无糖和纤维+等高毛利率汽水系列取得了近五成的高速增长，带动无糖系列产品收入占比提高至6.3%。

有数据显示，我国碳酸饮料产量在2014年达到1810.7万吨的巅峰后，连续三年负增长，2017年产量跌至1744.4万吨，2018年无糖碳酸饮料产品稍微拉动了碳酸饮料的产量，产量小幅增长，达到1744.6万吨。

不过，从全球来看，无糖可乐并没有挽救可口可乐的颓势，2020年全年可口可乐营收为330.14亿美元，同比下降11%；净利润为77.68亿美元，同比下降14%。

C罗的做法虽然未能对可口可乐造成太大的冲击，但也再一次唤醒了人们对“快乐水”潜在危害的记忆。而消费者习惯的转变也将推动着可口可乐产品的转变。