在陈赫火锅店风波的背后 明星餐饮品牌有一个共同的幕后

正文|陈昌

编辑|杨洁

陈赫的一家火锅店“好人曾小贤”最近透露了关闭该店的传闻。据媒体报道，很多仙鹤庄火锅店的经营状态从“生存”变成了“注销”，尤其是福州仙鹤庄大本营的门店。

对此，6月9日，仙鹤庄发表声明称，“仙鹤庄总部被关闭”等消息不实，纯属捏造。声明称，自2019年仙鹤庄品牌新升级以来，福州只开了一家仙鹤庄。最近因为种种原因，决定关店，准备再开一家店。

但对于仙鹤庄的加盟商来说，这个消息足以让他们焦虑。特别是在仙鹤庄之前，曾出现过“店铺天花板掉了”等负面舆论。

据公开信息，仙鹤庄成立于2015年，投资方包括演员陈赫、歌手叶一茜和主持人朱桢。仙鹤庄的工作人员告诉AI财经，全国有800多家门店。但是仙鹤庄的几百家店，大部分都是加盟店。

仙鹤庄虽然有明星投资阵容，但是刚开业的时候并没有太大的轰动。直到2019年才找到“超级推手”四川山治品牌管理有限公司(以下简称“四川山治”)，一年开了700多家店，开始了抢购模式。

明星开店不是什么新鲜事，尤其是火锅店品牌。然而，四川山治并不是鲜河庄独有的。AI财经发现，除了仙鹤庄，很多明星开的网络名人餐饮品牌都有幕后的影子，包括另一位与陈赫联袂出演《爱情公寓》的演员肖恩的烧烤品牌“早门坎”、国女关晓彤的奶茶品牌“自然留下来”、黄晓明的烧烤品牌“燃江南”等。

明星开店比普通人容易多了。因为这不代表他们要负责管理运营，而是可以把这些交给四川智善来。四川山治也使明星运营的“在线名人商店”成为一个不错的生意。

“明星出去当招牌，经营公司吸引投资，跟明星“捞”特许费。”餐厅策划王兴描述了这种合作关系。当加盟商在明星招牌和“回报期短”、“回报金额高”的宣传下，花几百万美元开店时，像仙鹤庄这样的运营风险始终存在。

明星餐饮店的幕后推手

我能想到明星平台作为连锁餐厅的想法，也是来自四川山治创始人周洋的经历。

有媒体采访过周洋身边的人，了解到“80后”最开始是做火锅炒菜的料。那一年，他和参加春晚的成都喜剧演员林小东合作，开了一家“矮冬瓜火锅馆”。后来两人分道扬镳，周扬开了一家名为“圌戈尔”的火锅店，之前在娱乐圈有一定知名度。店到一定规模后，也吸引了不少明星，周扬的明星人脉也积累起来了。所以他在2018年创立第三个火锅品牌“谭鸭血”的时候，第一个想法就是要给平台带来一个笑星。

成立一年多来，谭鸭血已发展到175家店铺，并在北上广深等重点城市迅速发展。目前有800多家店铺。包括杨坤、萧敬腾、吴孟达等明星都出现了，并为他们录制了祝福视频。

也就是说，在这个过程中，经营谭鸭血的四川探索出了一条不同于平时“名人代言”的经营之路：“为明星经营火锅店”。明星是个人IP和形象，但不是代言人，也不收代言费，而是换成明星股；四川山治负责招募加盟商并为加盟商提供运营规划。

以仙鹤庄为例，其背后的成都仙鹤庄品牌管理有限公司是最终受益者，四川山治持股51%，陈赫间接持股38%左右。

四川官网只展示了“谭鸭血”和“圌”两个品牌。但据四川的工作人员介绍，AI财经社了解到，邵江南、自然留下来、早门坎等明星打造的品牌也是他们经营的。

王星告诉AI财经，明星开加盟店已经成为普遍现象。他说现在粉丝经济在掌权，明星们凭借自己和圈里朋友的影响力，可以迅速聚集投资和流量。四川山治和他们的合作正好满足了这个需求：创始人过去的经历让他懂得了如何“吸粉”，更好地了解了开店的市场需求。

特别是2020年，因为疫情的影响，很多艺人都没戏拍了。除了进体育场带货，聚在一起开餐馆成了他们创收的方式。燃江南、天然呆、早门坎都是2020年成立的，参与的明星无一例外都选择了与业内资深人士四川山治合作。四川山治在“圈内”的影响力也可见一斑。

四川山治并不是唯一的星级餐厅品牌运营商。它开创了一个先例，并吸引了其他公司效仿。在成都春熙路商圈，吴昕和杜海涛主持的餐厅“麻辣辣”，背后的运营团队是成都锦程时代餐饮管理有限公司；以明星杨颖为合作伙伴的“豆六火锅”背后的运营团队是成都建堂餐饮管理有限公司.

收割加盟商

以明星的品牌效应为号召，加盟商会跃跃欲试。

AI财经就某品牌火锅店的加盟费咨询了四川山治的工作人员。对方表示，如果以加盟商的身份在北京开店，面积需要300-500平米，开店投资预算(不含租金)在180万-200万左右，包括代理合作费、装修设计、软装、购买设备等

、营业用具、前期进货等的费用。这还只是前期投入的费用。在后期，还会有管理费、火锅原料进货费等的支出。

据了解，加盟费用也包含在这180万-200万元投入之中。而后期的进货费用，一般是根据店铺销量来定；但公司还会按店面月营业额的2%，收取管理费。

另外一位工作人员表示，加盟的投资金额大概在300万元左右。对于这个报价，为了打消加盟商们的顾虑，他还称，“一家火锅店保守预估回本周期为10-14个月。北京现在是16家店，目前还没有店铺倒闭。”

对方表示，奶茶店比火锅店投入要低，开店面积在20-80平米之间，前期除开房租的投入大概要50万元左右。

明星们作为股东，与四川至膳的具体分红模式，目前外界还不得而知。但四川至膳的工作人员告诉AI财经社，诸如贤合庄的700多家店铺里，绝大多数是加盟店，全国加盟费用基本一致。有媒体曾粗略核算，在开放加盟阶段，贤合庄就能拿下至少超过3亿元的加盟费。

而对于加盟商而言，他们最关心的是，投资300万元，真能在10个月内回本吗？四川至膳又能为之提供什么？

上述工作人员称，公司会前期实地来协助加盟商开店，但是后续经营过程中，“主要是自己来管店，我们就负责暗访、巡检工作，以及如果有需要，我们会协调公司派人过来。”

在很多加盟商想象中陈赫、黄晓明、关晓彤到店帮忙招揽顾客的场面，其实并不会出现。上述工作人员称，陈赫之前已经去过北京的店了，”后续再去的可能性很小”。

这也意味着，四川至膳运营不同的餐饮品牌，是一套标准化的流程；明星们本人则是“甩手掌柜”。加盟之后的运营管理，就是加盟商自己“各展神通”的事了。

“经营永远是加盟者的事。”王星说，“别人只管授权你使用招牌和菜品，具体要你自己结合当地实际情况，去进行市场调研和口味的改变。”但是他也担忧，加盟开店要因地制宜，做经营决策的调整，“全套搬来肯定就会出现问题。”

在他看来，这类商业模式，是基于加盟商对于明星的信任和喜爱，因此也要求他们做出更大的包容。“谁都无法保证加盟店都能存活。”

但加盟店能否赚钱，当产品、供应链并没有特殊之处时，这也就要看“明星效应”是否能吸引到足够的粉丝和普通顾客，提高翻台率了。一位知乎美食大V胖崽对AI财经社表示，他在深圳第一家贤合庄开店时就在一直关注，“刚开业时听说陈赫去了现场，人气很高，但几个月后就淡下来了。”

“说是市井火锅，但鸳鸯锅底要76元；菜的分量特别小，消费却能达到人均上百元。”胖崽评价称，贤合庄辣锅是“生理挑战”，辣度高但不香，食材跟其他火锅店比没有明显优越之处，“开餐厅面向的是广大消费者，要活得久，需要过硬的味道，或者‘还不错的味道+持久的营销’才行。”

去年疫情缓和后，他选择了一个周六的午餐高峰期来到店里。“从开始吃到买单，店里都没有坐满过。”

谁为不合规买单？

在贤合庄的官方微博上，除最新关店的辟谣外，另外一个热门微博是4月11日的一则道歉声明——2021年4月，一位消费者在贤合庄杭州一家分店用餐时，被突然掉落的天花板吊顶石膏板砸中了头部和手臂，造成右臂骨折，其丈夫被天花板砸翻的火锅锅底烫伤。对此，贤合庄称，已在第一时间与受伤顾客协调解决并进行赔偿，现双方达成和解，陈赫也亲自发布微博致歉。

但这并不是贤合庄第一次出问题了。去年，贤合庄还曾出现过食品卫生和就餐安全问题。

公开报道显示，2020年8月，贤合庄长春新天地购物公园店发生锅底爆炸，导致食客手部脸部被烫伤，门店经理提出只赔偿1000元的解决方案。此外，贤合庄还因消费者在火锅店里吃出过塑料、被质疑使用合成肉欺骗消费者等事件冲上热搜，甚至新增的一条行政处罚信息是因涉嫌存在使用未满16周岁的童工被罚款5000元。

图/受访者供图

一旦店里出了事，责任或赔偿谁来承担，是四川至膳、加盟商，还是明星？对于这一问题，四川至膳加盟的工作人员只告诉AI财经社称不会逃避，但没有给出确切办法。

在这背后，明星品牌并不具备开放加盟（特许经营）资质的事实浮上水面。

根据《商业特许经营管理条例》第二章之规定，特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，向商务部备案。

但AI财经社查询商务部商业特许经营信息管理系统发现，四川至膳旗下除“谭鸭血”外，贤和庄、天然呆、烧江南、灶门坎等明星餐饮品牌均无备案信息。

有专业人士曾向媒体指出，企业不做备案背后的考虑，有可能是品牌有意不备案，因为不想遵循特许经营的“一条两法”。而按照《商业特许经营备案管理办法》，若没有备案，品牌方将受到行政处罚；若没有及时信息披露，可能导致合同无效；若开放加盟过程中有夸大宣传，会涉嫌商业欺诈。

为了规避这一点，有加盟商表示，在四川至膳提供的合同上，没有“加盟”的字样，代之以“品牌合作”，而原本的加盟费也被改换名称成了“技术培训费”。

事实上，经营资质只是至膳及旗下品牌加盟模式隐患中的一个。四川至膳运营多个品牌，其对每个品牌的管理运营能投入多少精力，还是个问号。

明星和加盟品牌的关系，也是把双刃剑。明星本身的个人IP固然强大，但一旦明星本身“翻车”，品牌也必定首先受到牵连。

“没有长久的生意，只有迎合市场需求的产品和品牌。”王星说。对于各类明星的餐饮品牌和四川至膳而言，也要仔细考虑生意的本质，是为了做起一个合格的餐饮品牌，还是为了割加盟商的“韭菜”？