为什么潘长江和张晨光的明星不能“翻身”现场玩带货？

编辑 | 于浩

“潘嘎转”的热度还没有消散，明星直播商品的争议又死灰复燃。

今年618年，“老谷熹张晨光带货被骂哭”出现在微博热搜。来自台湾省的65岁演员张晨光在直播时被网友问到：“为什么不拍好卖假酒？”“你缺钱吗？”。这些信息让张晨光崩溃，痛哭流涕。他道歉说自己努力了十几年，晚上被骂丢了工作，心里很难过。

(图片：张晨光在直播时崩溃哭泣)

这件事打开了明星带来的商品的另一面。在疫情的催化下，去年站上市场的直播电商公司，吸引了大批明星涌入直播室，与网络名人抢生意。然而，随着相比一般网红，自带光环的明星带货可谓“如虎添翼”。,等问题的频繁出现，明星带货售假、刷单,对该行业的信任不断被消耗，而明星的带货能力和职业道德也受到质疑。

01 张晨光售假争议

作为前金钟奖得主，拥有众多著名影视作品的张晨光没有真正的“黑点”，这引发了网民的不满，因为他涉嫌在直播室销售品牌白酒。

据了解，张晨光直播当天有四款酒，分别是贵州迎宾酒师密封的53度酱香酒、乌梁松福液、茅台天妃53%vol、盆福洛神山庄设拉子赤霞珠红酒。

其中争议最大的“茅台天妃53%vol”被网友指出，因为包装下的印章较长，与官方包装的方形印章不符，怀疑不是正品。

(图片：张晨光客厅卖酒)

随着舆论的发酵，许多资深酒业从业者和科普博主为张晨光发声。一位业内人士表示，网友发布的直播室茅台产品截图和官方截图是包装盒的不同侧面，不能用来鉴别真伪。另一位科普博主指出，张晨光带来的VIP酒并不高端，但也是正规厂家生产的。

目前，张晨光还没有对销售假货纠纷做出回应。然而，这一事件反映了公众对明星直播的不满。

就在今年4月，风靡全网的“潘噶之交”又一次推星带货发售。在电视剧《小兵张嘎》中饰演“嘎子”的谢孟伟，因为在直播室带货带酒被网友骂哭。作为长辈，潘长江告诫他“网络是虚拟的，你把握不了，这里水太深”，转头开始在直播上卖酒，导致潘嘎之交的热梗。

有网友指出，明星直播赚大钱，但商品问题频发。忽视消费者权益必然会导致人们产生先入为主的警惕。根据京渝消费者协会联合发布的直播消费问卷调查结果，29.52%的消费者对明星直播的总体印象是“质次价高，体验较差”。

02 明星带货“水多深”？

事实上，电商直播到目前为止已经疯长了，明星带货一直是有争议的。

明星不同于演技和唱功，有一定的影响力，但缺乏通过鼓励消费、讲解商品来带来商品的专业能力。即使幕后团队提前计划好了，大多数明星也很难自己完成一场直播。在直播策划经理李欢看来，“早期入行的明星都想着轻松赚钱，却放不下身体。”

李欢告诉凤凰网科技(微信搜索：ifengtech)，当明星直播刚刚兴起时，品牌找明星带货无异于赌博。由于明星工作的性质，大部分明星都是以打票的性质参与直播，直播数量少，也使得

李欢“但在选择合作品牌、商品、佣金比例方面，不少明星则表现的“高高在上”。”指出，除了坑费之外，明星的提成比例也高于普通网络名人主播。“在之前的合作计划中，

然而，对于合作品牌、佣金都有高要求的明星，并未给企业带来预期的好销量。比如小沈阳直播卖酒，1.5万的坑位费最后只卖了20单，第二天还被退16单；叶一茜一场直播带货前台显示共90万人观看，成交额仅为2000元。而即便是销售不达预期，明星坑位费也不会退给合作方。

与此同时，明星直播事故频发，刷单、售假等负面新闻不绝于耳。

去年11月，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告。报告中，中消协直接点名汪涵、李佳琦、李雪琴在“双11”的直播带货中存在造假或者售后难的情况。据其他媒体报道，只需70元，就能在某平台的直播间刷100个“僵尸粉”观看数据。

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，明星带货乱象频出，主要是电商直播发展刚起步，行业还未建立完整的生态系统和规范。在他看来，目前暴露的问题并非都是坏事，可以提早加以规范。

03 乱象过后

随着明星带货“事故”频发，以及更多明星涌入直播间，行业的规则也发生了改变。

“如今很多机构和品牌，都不愿意与明星合作”。杭州MCN机构负责人陈爽表示，大多数企业都意识到了名气不等于转化率，不再迷信明星效应。部分企业只与MCN机构签约的明星合作，把坑位费当成广告费，纯粹是借助明星的流量，向公众宣传一下品牌。

陈爽还透露，经过一轮洗牌，明星直播坑位费、佣金都有所下调。“除了一线艺人，现在明星出场的销售佣金都很低，只有5%。这是因为机构对明星直播卖货的转化率没有足够信心。”而在商品方面，明星们现在不如过去“挑剔”，只要是合规商品都能通过。

由于合作需求的减少，一些明星悄悄退出了直播间。陈爽认为，明星直播退潮属于正常现象。去年明星下场直播，有大部分是受疫情影响，演艺通告减少，导致收入下降以及曝光率不足，不少明星将直播间当成了展示舞台。“其实只要有戏拍、有综艺通告，很多明星会立刻从直播间消失。”

而另一部分留下来的明星，则与MCN机构形成了稳定的合作关系，将直播带货发展为“第二主业”。如知名歌手林依轮、主持人李静都已签约薇娅旗下的谦寻公司；因《一起来看流星雨》大火的演员朱梓骁，已成为MCN机构愿景娱乐的首席带货官，他以每月10-20场直播频次，朝着职业化主播转型。

此外，也有明星创立MCN机构。如歌手胡海泉于去年6月创办MCN机构聚匠星辰，聚焦直播带货，旗下艺人包括佘诗曼、姜珊等；罗永浩的交个朋友，则牵手戚薇、李诞、李晨等明星主播。

经过一年的发展，明星直播带货正在降温。但在巨大利益面前，还是有人不断进入流量的试验场。

带货主播和消费者本质上是信任关系，明星如何把流量转化成信任，是他们能否成功的关键。稍早一些，平台需要明星自带的光环吸引用户，但随着直播带货日趋成熟，“光环”的重要性早已渐渐消散。

而部分明星的强势、放纵和不专业，也不断侵蚀着明星相较网红在这一领域的竞争力。若明星仅是抱持着光环变现的心态，而无法正视、尊重这一自己未曾踏足的新领域，消费者定会用自己的钱包对市场给予反馈。

（应被采访者要求，文章中李欢、陈爽皆为化名）

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