每日清新活力森林本质上是一门生意？

“当家庭单元越来越完整的时候，8090后对生鲜购买的需求也日益增多。”

这也是徐峥创作日常优秀新鲜感的动机之一。在他看来，随着以8090后为代表的互联网原住民逐渐进入“中产阶级”，他们购买生鲜食品的需求将会增加，生鲜食品电商将迎来更大的发展机遇。

这个预期其实是对的，但徐峥更没想到的是：前置仓模式太“烧钱”，菜市场的“老前身”太强，社区电商成了新的“拦路虎”.

总之，由于多重原因的影响，IPO消息的日常优越感和新鲜感不得不被“血腥上市”的嫌疑所笼罩。

在它真正上市之前，说它上市是什么感觉还为时过早。但回看天天优鲜的成长逻辑，“琥珀消费研究会”发现，它与近两年备受关注的新消费品牌袁琪森林有很多相似之处。卖菜和卖酒，两个看似完全不同的生意，其实有一定的消费共性。

一、每日优鲜们，披着元气森林的“外衣”？

通常，在总结新零售的发展特征时，我们习惯于提到“人、货、场”三要素的重构。其实新消费品牌的成长逻辑是一样的，只是这些元素被赋予了更具体的含义。人，即有特定需求的消费者；商品，即满足特定需求的商品；场，也就是高效通道。

从这三个要素中，我们可以发现隐藏在它们背后的共性。

首先，从消费者的角度来看，每天享受新鲜食物和活力森林的消费者之间存在“矛盾诉求”。

每天都有新鲜活力森林的消费者有共性，这种共性并不体现在特定的年龄段，而是体现在他们的消费需求上。

袁琪森林的无糖泡水之所以受喜爱，是因为它满足了“爱喝但不想胖的人”的需求。爱喝酒和怕长胖本来就是矛盾的诉求。

此前，市面上的无糖茶、苏打水等无糖饮料都未能取得突破。一方面，他们没有把无糖的概念放大到极致，对消费者没有吸引力。另一方面，与之前的品牌相比，袁琪森林在口味上有了更大的突破，让消费者更容易接受。

同样地，每日优鲜的消费人群也存在矛盾需求。

如开头所述，是针对“对菜品有质量要求，没有时间自己逛街”的群体。你每天想做的就是尽可能满足这些人的需求，就像活力森林一样。

于是，游仙每天做一个前置仓，还在冷链物流上投入大量成本，让没有闲暇时间去超市或菜市场的消费者，通过网上下单就能享受到符合自己需求的菜品。

再者，从产品选择的逻辑来看，每日卓越的新鲜度正好契合新消费品牌所追求的“细分”。

袁琪森林所在的气泡水赛道是从软饮料这个大类中细分出来的。与之前的碳酸水、苏打水相比，袁琪森林的气泡水更强调无糖的概念，相当于在原有的气泡水赛道中找到更细分的赛道，通过“0糖、0脂、0卡”打造差异化认知。

当大类竞争趋于饱和时，细分品类更有可能突围。只要关注这些新兴的新消费品牌，就会发现品牌找到精准的细分赛道是极其重要的。除了活力森林，还有专注于“无尺码内衣”、三餐半餐打造“精品速溶咖啡”的Ubras，也是典型的例子。

每日优鲜美食所在的生鲜赛道，其实可以理解为从传统菜市场细分而来。

艾瑞咨询去年发布的一份生鲜电商报告显示，消费者在使用生鲜电商平台购物时，对水果、水产品、肉、禽、蛋、蔬菜四类产品的消费偏好已经达到28.8%。

这意味着以每日优鲜为代表的生鲜电商平台，并不是针对整个菜市场，而是针对一些对新鲜度要求较高的菜品。换句话说，生鲜电商平台其实是在做细分赛道的生意。

最后，从渠道层面来看，每日优鲜和元气森林都尤为重视数字化。

新一轮消费浪潮下，品牌迎来了一个可以通过“砸钱”快速出圈的时代，但用户的选择更多，忠诚度容易下降。只有那些真正了解用户需求，能够在产品上快速落实需求的品牌，才更容易吸引消费者的注意力。

这就离不开一个老生常谈的话题——数字化。

袁琪森林非常重视数字化。除了组建自己的数字团队，他们还与“码赢”等外部服务商达成合作。具体怎么做？比如袁琪森林会先把初步验证过的产品挂在电商平台上，通过后台的数据指标判断一个新产品是否达到规模标准，再通过线下渠道进行传播。

然而，生鲜电商平台数字化其实更难。毕竟生鲜食品的存储周期短，在前置仓模式下，平台将面临比中心仓更大的数据流量。

招股书显示，截至2021年3月31日，每日优鲜已在中国16个城市设立631个前置仓。根据他们此前披露的数据，每个前置仓大概有3000个SKU，这意味着日常优化需要精准预测近189.3万个数量。

不容易。因此，每日优鲜自成立以来，一直坚持使用系统算法，没有人为干扰。根据徐峥的说法，坚持一段时间后，他们的缺点

货率和滞销率都得到了有效控制。

二、生鲜电商的未来，会是新消费品牌的现在吗？

对于新消费品牌而言，高密度营销带来的“狂欢”终究是短期的。在走好“从0到1”的第一步之后，品牌就不可避免地需要开始思考如何“从1到100”。而这个过程，耗时更长，也更考验品牌力。

据元气森林官方透露，除去年已建成投产外的滁州工厂，今年4月底，广东肇庆和天津工厂也已投产。今年5月7日，元气森林海与湖北咸宁高新区签约，将投资10亿元建湖北生产基地项目。这是元气森林的第四家自建工厂，看得出来，它正在往一个更有生产力的品牌靠拢。

新消费品牌需要提升品牌力，从内部原因来看，固然是为了品牌能够长青。但更重要的原因还是来自外部。

以康师傅、可口可乐为代表的老品牌，和以喜小茶、清汀为代表的新品牌，都对快速崛起的元气森林造成了威胁。而要想不被“包抄”，元气森林只有加速向前。

那么，生鲜电商的未来，会和当前的新消费品牌一样吗？可能不然。

以每日优鲜为例，“烧钱”的前置仓模式，除了阿里京东等大佬们有实力下场火拼之外，很少有新玩家会愿意进场。因而，生鲜电商不太可能像新消费品牌那样，面临被诸多新老玩家“围困”的窘境。

另外，据每日优鲜披露的招股书数据，从2018年到2020年，其年有效用户分别是510万、720万和870万，但在今年一季度，也就是社区团购最火的那段时间，每日优鲜的有效用户从870万下滑到了790万。

这就意味着，以每日优鲜为代表的生鲜电商，其实还未能完全培养起目标客群的消费习惯。

于每日优鲜而言，这既是机遇，也是挑战。机遇在于，目标客群消费习惯不稳定，每日优鲜还有争取的空间。挑战在于，和同样实力强劲的社区电商“抢生意”，并不简单。

每日优鲜的店仓一体模式虽然结合了门店和前置仓的优势，消费覆盖面更广，但这个模式比前置仓更烧钱，除非是阿里京东这种“不差钱”的玩家，否则很难玩得转。

但社区电商不一样。尽管二者都解决了此前新零售最核心的“最后一公里”的问题，但社区电商身上，明显多了“人情味”。

以笔者所在小区的芙蓉兴盛为例，它本质上可以理解为“升级版”的夫妻店。老板夫妇二人既经营门店，又在线上通过微信社群运营着“兴盛优选”平台。他们除了会提醒线上下单的用户到店取货之外，也会时不时在群里推荐值得购买的商品。

这一步当然也可以让算法来完成，但就像不去菜市场就感受不到“烟火气”一样，算法推荐终究还是更“冰冷”。由于涉及熟人经济，这也会直接影响到平台忠实用户的数量以及用户的复购率。

当前，不同于叮咚买菜相对激进的“规模化”打法，每日优鲜选择了收缩战线的“保守战略”。这主要还是为了止住亏损。从招股书来看，每日优鲜2018年至2020年三年净亏损分别为22.316亿元、29.094亿元、16.492亿元。

但“保守”肯定不是长久之计，寻求新的盈利点对每日优鲜来说，迫在眉睫。

关于这个盈利点在哪，每日优鲜目前给出的答案是“多线并举”。因此，除了面向C端的生鲜零售之外，每日优鲜还拓展了面向B端的智能菜场和零售云两项新业务。按照招股书，每日优鲜对这三项业务的资金分配分别为募集资金的50%、20%和20%。

这两个新的B端业务无疑都是有前景的。

据艾瑞咨询的数据，2020年国内智能生鲜菜场的总市场规模为138亿元人民币，预计到2025年，国内智能生鲜菜场市场规模达到6004亿元人民币。零售云方面，2020年中国社区零售云GMV达到2077亿元，预计到2025年社区零售云GMV将超过2.2万亿元。

但每日优鲜面临的竞争对手，实力并不弱。美团京东已经相继布局智能菜场，苏宁也已加入零售云战场。此前在前置仓业态上积累的经验固然可以帮每日优鲜争取优势，但要在和巨头们的拉锯战之中突出重围，也并非易事。

调整战略的每日优鲜，能否在生鲜电商战场讲出新故事，不久之后，可能就有答案了。