贝佐斯下台:亚马逊成功的三大商业理论

7月5日，创始人正式辞去CEO职务，由资深企业家、前云计算业务负责人贾接任。

离职的贝佐斯将在10天后的7月20日乘坐“新谢泼德”火箭飞上太空，该火箭由2000年自己成立的太空探索公司Blue Origin研发。

一、不忘初心，砥砺前行

1994年夏天，曾担任基金公司副总裁的贝佐斯注意到互联网行业的快速发展，决定投身其中。

亚马逊的名字本来叫Cadabra，但是这个词很容易读错，比如尸(body)，所以后来改名为亚马逊。

1995年7月，专注于网上卖书的亚马逊正式上线。

如今，亚马逊已经是全球商品种类最多的在线零售店，也是市值第二的互联网企业。

亚马逊最早实施的是“生态”战略，除了零售业务，还包括Alexa、A9、Lab126等业务，最著名的是互联网电影数据库(IMDB)。

亚马逊也是最早关注“自建物流”的电商企业。早在2018年，亚马逊就开始使用自己的货运系统来完成最后一英里的快递服务。

同样，亚马逊也是第一个推广POP模式的电商平台，将自己的仓储物流服务出租给第三方商家来获取佣金。

亚马逊成立20年来一直没有盈利，但有趣的是，其未来前景受到资本市场的高度追捧，股价也一直居高不下。

2015年，亚马逊成立20年后，亚马逊实现盈利，盈利规模越来越高。

如今，亚马逊的市值高达1.77万亿美元。

二、飞轮效应，创新为本

回顾亚马逊的发展历史，是一部商业模式创新的历史。

贝佐斯并非生于科技界，所以他总能从商业的角度看透事物，并大刀阔斧地实施，这其中充满了赌性。

亚马逊几十年的历史给商业界留下了一些至关重要的经典理论，这些理论至今仍在被使用和模仿。

1、长尾理论

“长尾理论”是亚马逊建立和发展的基础理论，也是全球电子商务产业发展的基础理论。

2004年《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月正式将《长尾理论》命名为亚马逊、网飞等网站的商业经济模式。

简单来说，所谓长尾理论，就是只要产品的存储和流通渠道足够大，需求弱或者销量差的产品的市场份额就能与少数热销产品相匹配甚至更大，也就是很多小市场汇聚起来，产生与主流相抗衡的市场能量。也就是说，一个企业的销量，不在于传统需求曲线上代表“畅销商品”的头部，而在于代表“冷门商品”的长尾，往往被人遗忘。

例如，一家大型书店通常可以存储10万本书，但亚马逊在线书店的图书销售额有四分之一来自排名在10万以下的书籍。这些“冷门”图书的销售比例正在高速增长，预计未来将占据整个图书市场的半壁江山。这意味着，当消费者面临无限选择时，他们真正想要的、想要获得的渠道发生了重大变化，一种全新的商业模式也随之出现。总之，长尾涉及的冷门产品几乎覆盖了更多人的需求。有需求的时候，更多的人会意识到这种需求，让冷门的产品不再冷门。

虽然“长尾理论”在2004年作为开放理论发表，但亚马逊实际上已经实践了这一理论近10年。

2、Prime会员

2004年10月，当亚马逊的“长尾理论”在《连线》正式总结时，贝佐斯给公司高层发了一封邮件。

贝佐斯在邮件中指出，亚马逊需要不断提升用户体验，而为了显著提升这种体验，亚马逊需要推出免费送货会员计划。

值得关注的时间，是,2004年9月，亚马逊收购了中国的卓越网。

以绮优为代表的中国电子商务产业。com，已经实施了免费送货服务，所以贝佐斯参考并介绍中国经验的可能性很大。

不过贝佐斯还是实施了创新，那就是这种免费送货不是“免费”，而是需要购买亚马逊Prime会员。

亚马逊的Prime会员战略取得了巨大成功，2018年Prime会员超过1亿，2021年初Prime会员超过2亿。

更重要的是，Prime会员所产生的消费价值，要比普通消费者高得多。

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3、飞轮效应

支撑亚马逊战略决策的核心依据，是“飞轮效应”。这也包括为什么会大力推进Prime会员这样的成本项目。

飞轮效应指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。

“飞轮效应”，实际上也大致描述了一个公司从好到卓越的转变过程。

以亚马逊在决策Prime会员的战略举例，当时对于Price，Selection和Convenience三大核心输入型要素，在持续讨论中形成结论，公司在提供多样选择和降低价格飞轮上表现出色，但在为用户提供方便方面仍然有可以做的事情，其中最重要的就是降低用户的运费成本。相关调研也显示，给用户免邮带来的销售激励，往往显著大于同等程度的价格折扣。

因此，贝佐斯认为，亚马逊在为用户提供“Fast and expensive”和“Free and slow”的选择时，他认为“Fast and free”才是最好的用户选择。

虽然“Fast and free”将会产生持续的成本支出，但贝佐斯坚信这是推动飞轮旋转的正向力量，并使用了个人影响力最终落实了这一战略。

当然，让亚马逊真正封神的其实并不是其零售业务，而是从2006年就开始秘密部署、持续重金推进的“云计算”，即 AWS 业务。

贝佐斯最早意识到，电子商务的繁荣，首先需要产生的消费是基础设施消耗，俗称“给挖矿者卖水”。

2015年，当亚马逊第一次实现盈利时，AWS就贡献了四分之一的利润。

而如今，AWS 在全球云计算市场占比一半，对亚马逊的利润贡献占比高达 63%。

三、贝佐斯的中国学生

曾经很长时期里，中国的互联网模式是 C2C，即“Copy to China”。亚马逊的建立，自然也引起了中国学生们的仿效。

1、当当网

中国最早模仿亚马逊的网上书店是“当当网”，由李国庆于1999年11月创办。

当当于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，2016年9月12日，从纽交所退市。

如今，圈里对当当网最关心的事情，只剩下的李国庆和俞渝的两口子互撕。

2、卓越网（亚马逊中国）

2004年，亚马逊通过收购由雷军创办的电子商务企业“卓越网”进入中国市场，作者张栋伟本人时任市场总监，也见证了这场历史性的收购。

2019年7月，亚马逊中国关闭了中国电商业务。

3、阿里巴巴和京东

从战略上紧密跟进亚马逊的中国企业，是阿里巴巴和京东。

为什么要并列举例，因为他们双方基于自身的取舍，并没有完全照搬亚马逊的所有模式，而是分别进行取舍。

阿里巴巴的云计算业务，已经是亚太第一，全球第三或者第四，（第一是亚马逊AWS，第二是微软云，第三则是与谷歌云反复拉锯）已经是重要的利润增长部门。

京东在自建物流、Plus会员等用户体验改善方面，遥遥领先。

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截止目前，还没有中国学生要学习贝佐斯、马斯克们去上天。

尾声：

亚马逊新任CEO安迪·贾西（Andy Jassy），在创立亚马逊时期，担任贝佐斯的技术助理。

贾西也是亚马逊云计算AWS的创始人和执行官。

妥妥的技术派。

微软新任纳德拉，是微软云的前执行官（执行副总裁）。

同样的技术派。

谷歌新任CEO皮查伊，是前谷歌操作系统Chrome和应用部门副总裁、前Android总裁。

继续的技术派。

而对比关注一下中国的互联网企业，貌似只有拼多多的CEO继任者是技术派。

中国的互联网企业，更喜欢由CFO来接任。

这也许，能说明点儿什么。