DR钻戒IPO背后的危机充满风险:质量差、夫妻持股、市场空

文字| AI财经社杨乔

编辑|尤勇智

以“一生只送一人”的营销理念，成立不到十年。DR钻戒母公司迪阿股份近日递交招股书，拟登陆深交所创业板。

DR钻戒的真爱营销获得了市场的高度关注。但在提交招股书之前，DR钻戒因产品质量和虚假宣传被市场诟病。它的创始人张和他最初的合伙人最终因商标纠纷上了法庭。DR钻戒所强调的宣传理念也给其发展带来了瓶颈，失去了大量无法再次购买的消费者，导致营销费用居高不下。

为了在资本市场讲出更好的故事，迪阿股份还开发了其他子品牌，延续其一贯的“专属爱情故事”理念。但从财务报告数据可以发现，其子品牌的发展并不尽如人意，仍深陷纠纷。

一锤定音的网红生意

DR钻戒的母公司是——迪阿有限公司，主要从事品牌运营、定制销售、R&D及珠宝设计，为情侣定制求婚钻戒。

但DR钻戒在发展初期，国内市场有周大福、周生生、周六福等老牌珠宝品牌，DR钻戒以品牌差异化起家，强调“一生只爱一人”的理念，使得DR钻戒在婚恋市场上杀出重围。

微信、小红书等社交网络，以及电商平台、影视娱乐节目、短视频等渠道，充斥着“一生只送一人”的口号，再加上明星结婚、业余求爱、电视剧植入等。这满足了年轻人的情感诉求，成功让DR钻戒成为网络名人中的产品，但这也增加了DR钻戒的营销成本。2018年至2020年，DR钻戒全年销售费用占营收比例分别为33.32%、40.51%和29.58%。

值得注意的是，DR钻戒所打造的营销理念，不仅奠定了市场，也限制了其发展。DR钻戒设置了“严格”的规则，一个男人一生只能定制一张身份证。此外，男性还需要签署一份真爱协议，写明承诺人和受承诺人、真爱代码和签署日期。

虽然这种“一刀切”的销售有噱头，但限制了用户的回购率。针对这个问题，DR钻戒的内部人士告诉AI财经，除了求婚钻戒和婚戒，DR钻戒还拓展了其他纪念戒指和产品，这些产品一辈子也不会受一个的影响。

根据迪阿有限公司的财务报告数据，DR的求婚钻戒收入占比从2018年的85.41%下降至76.31%，而婚戒占比则相应从12.81%上升至22.65%。

但是这两个主要产品以外的产品市场表现非常一般。2017年8月，迪阿股份开始培育旗下子品牌“故事印记”，专注于爱情故事，没有突出“一辈子一个”的理念。2020年5月，迪阿推出线上子品牌MOST ME，主要经营耳环、手链等饰品。

但这两个品牌的总收入还不到1%。而且，在2020年，这两个品牌产生了超过240万元的亏损。

官司缠身，被批“碰瓷式”营销

在官网DR钻戒主页上，最引人注目的是其品牌故事的介绍。对于一个依靠真爱信仰生存的品牌来说，其背后的故事包装着深厚的亲情和浪漫尤为重要。

DR钻戒曾声称公司的品牌历史可以追溯到上世纪90年代，属于香港德瑞珠宝集团。然而，口号与实际情况并不一致。天眼查App显示，香港德瑞珠宝集团成立于2011年5月(现已解散)，香港德瑞珠宝有限公司于2016年10月注册成立。

2018年6月，DR钻戒因品牌诞生时间与香港戴瑞成立时间不一致，被深圳罗湖市场监管局处罚；那年十月，钻石戒指博士

2017年11月，“德仁”系列珠宝品牌持有人深圳沃尔弗斯珠宝以侵权为由对DR钻戒提起诉讼，认为DR钻戒利用虚假宣传在其官网发布“德仁钻戒怎么样”等多篇文章，引导消费者点击“德仁钻戒价格”等关键词相关网站，实际上是在销售与DR钻戒相关的产品。最终DR败诉，被要求停止虚假宣传，赔偿20万元。

2019年5月，深圳Piai Diamond起诉迪阿旗下子品牌Story Mark，据介绍，其品牌BLOVE专门从事婚戒钻戒定制服务，引入“用爱情故事定制真婚戒”“一枚婚戒，一个故事”等概念。而Story Mark官网及其门店使用的相关宣传与BLOVE品牌混淆，构成不正当竞争。

虽然法院最终驳回了彼得对钻石的诉讼请求，但也说明行业的竞争门槛并不高。

除上述纠纷外，天眼查APP显示，迪阿股份涉及24起诉讼，明星也因网络侵权责任纠纷起诉迪阿股份，但双方达成和解，撤回诉讼。

2019年7月，DR钻戒创始人张在创业初期也与合伙人发生商标纠纷。张和黄璞2009年共同创业，经营网上钻戒饰品。在合伙期间，达瑞达尔

y珠宝品牌名的创意也诞生于这一时期。但在2011年末，张国涛不让黄普对其公司登记入股，双方关系就此决裂。两人因商标之争对簿公堂。

IPO前创始人夫妇合计“获利”近4.3亿元

凭借着真爱概念的营销，2018年至2020年，迪阿股份分别实现了15亿、16.65亿和24.64亿元的营收，而迪阿股份的综合毛利率更是高达近70%。相比之下，行业的平均毛利率在44%-48%之间，迪阿股份的毛利率甚至领先周大生和恒信玺利等企业。

这种赚钱能力从迪阿股份的招股书中也可见一斑。DR一枚求婚钻戒的单位成本近三年都在3200元/件左右浮动，结婚对戒的单位成本在同期内则处于1180元至1480元之间。但求婚钻戒的售价同期在1万元出头，结婚对戒的销售单价则在4000元出头。迪阿股份的净利率在25%左右，相比之下，周大福的净利率在10%以下。

如此高的毛利率和净利率，也让企业背后的80后创始人夫妻赚得盆满钵满。

招股书显示，迪阿股份的公司实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇，两人合计持有公司98.225%的股份。张国涛通过迪阿投资、温迪壹号、温迪贰号、温迪叁号、前海温迪合计间接持有公司7.975%股份；卢依雯通过迪阿投资间接持有公司 90.25% 股份。

公司在递交招股书之前，曾多次进行分红，2018年至2020年，分红金额分别为1.5亿元、9000万元和1.2亿元，加上2017年的分红，公司累计分红4.4亿元，如果按照张国涛夫妻持有98.225%股份计算，两人合计“获利”约为4.32亿元。

大笔现金分红的另一边，迪阿股份此次IPO计划募资12.84亿元，计划用于渠道网络建设项目、信息化系统建设项目、钻石珠宝研发创意设计中心建设项目、补充营运资金项目等。