小米在美容仪市场的“屠刀”指向谁？

作者|周至

家用美容仪的产品特性决定了小米不会遭遇门外汉的尴尬，还能充分发挥自身在产品设计、供应链、销售渠道等方面的优势，完成国产品牌的反击。

在过去的10年里，小米的产品线逐渐从手机扩展到电脑和电视。在生态链企业的帮助下，扫地机器人、电饭煲等小型家用电器相继推出。

现在，小米想进军电动汽车的消息众所周知，但其密集布局的美容仪市场却相当低调。

7月19日，美容护理品牌inFace宣布获得小米集团和顺维资本牵头的数千万元Pre-A轮融资。

这是小米今年在美容仪市场的第三次投资。更不为人知的是，小米不是从今年开始进入美容仪市场的。

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从开放众筹到投资支持

女性消费市场“真香”

2015年，中国智能手机出货量为4.38亿部。时任小米CFO的周祖子在接受采访时表示，“中国智能手机市场的自然上限是5亿”，暗示小米主营业务即将触顶。

2016年，小米损失惨重。其手机出货量不仅跌出前五，还在低端市场被OPPO和vivo围攻。无奈之下，小米立即进入“综合辅导班”，一方面向高端手机市场发起冲击，让其手机业务重回全球前三；另一方面，加快生态链，寻求新的增长机会。这就是美容仪的故事。

2017年，与小米前设计师肖就洁面仪市场进行了交流。演讲者没有听众的意图。当小林炎拿起一块肥皂洗手时，他突然得到了灵感。曾经在小米手机和笔记本上工作过的设计师，立马选择回家画画，设计了一款椭圆洗面奶。

第二年，咪咕智能将其实现为具体产品。

作为市场新玩家，最大的问题不是推出产品，而是推出产品后如何打开销路。在没有资金和品牌助力的情况下，先曝光产品，再根据市场反应进行生产，才是最安全的方式。

inFace创始人小银用产品找到了小米，希望在小米众筹平台上发布产品。

其实产品在小米众筹上市并不容易。当时小米众筹一批只有两款产品，参与的产品有30多个。

令他惊讶的是，小米欣然同意了。对于小米来说，加入美容仪不仅是拓展新市场的机会，还可以增加小米众筹对女性用户的吸引力，让未来的众筹产品更加多元化。

2018年1月，inFace Sonic Ion洁面乳在小米众筹上架，两周内支持了1.3万多人。众筹金额达到340万元，达成率超过600%。作为小米众筹的一次爆发，完美收场。

半年后，inFace金美棒在小米众筹上上线，销量突破2万台，一举成为风靡全网的神奇“魔棒”。

面对疯狂的女性消费者，小米对美容仪市场的态度已经从试一试转变为聚焦。

2019年，小米众筹先后投放了三款不同功能的美容仪。如今，小米众筹中的美容仪品牌已经达到9个。

除了众筹，小米还提供了——投资，这是最好的布局。

2017年，小米和顺牵头资本投资美容仪器品牌“AMIRO”Pre-A轮融资。在过去的半年里，小米投资了专注于医疗级家庭健康消费品的品牌Cosme、洗脸软水机品牌Oxygen Fen和家庭护理品牌inFace。

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国产品牌被打压，需要正规军进场

小米进入美容仪市场也就不足为奇了。只有一方面，庞大的生态链企业才能保证供应链能力。更重要的是，经过五六年的市场教育，这个市场逐渐成熟，有足够的商业潜力。

早在2019年，在双11，家美inst

随着越来越多的Z世代进入社会，享受躺在家里变美，他们将进一步推动美容仪市场的普及。

但国美的美容产品市场一直被海外品牌占据，美容仪器也不例外。亚蒙、凯莱丽、refa、TriPollar等海外品牌已经吞噬了约80%的市场份额。

天猫最新数据显示，2020年，家用美容仪市场规模为6080亿元，年复合增长率达到30%。更为重要的是，在家用美容仪的典型消费群体中，Z世代占据了30%。

p>1. 产品品质低

以洁面仪为例，它的工作原理是通过高速震动，让洗面奶等洁面产品和皮肤上的污垢、角质充分乳化，从而达到深度清洁的效果。

在科技媒体的评测中，国产产品的震动频次普遍为6000次/分钟，而海外产品的震动频次达到了8000～18000次。

另外，国产美容仪扎堆竞争中低端市场，很多价格低廉的产品在产品安全方面也存在重大隐患，经常出现漏电和导致皮肤过敏的事件。

2. 营销方式单一

在挖掘顾客需求，找到营销突破点方面，国产品牌普遍聚焦于嫩肤、美白、深度清洁等层面，难以超出消费者预期。

而海外品牌则深谙消费者心理。比如美国医科人医疗激光公司察觉到中国消费者普遍认可以色列的医美设备后，迅速收购了以色列医美器械公司Pollogen，并推出了在中国卖得最火爆的美容仪——Tripollar。

来自日本的雅萌则抓住了消费者对于安全的强烈需求，找到丁香医生为其背书，打造出了“安全”“专业”等产品标签。

尽管如此，完美日记、润百颜、颐莲等国产美妆品牌的崛起，让人们相信中国的美容仪市场也将打响反击战，国产品牌必将扭转局势。

天眼查APP显示，截至6月30日，我国现有超过9700家名称或经营范围中含“家用”和“美容仪”的企业。

过去几年，金稻、玛丽仙、AMIRO等国产品牌先后入局，他们推出了一系列高性价比产品，在与海外品牌共同进行市场教育的同时，逐渐改变了市场的固有认知。

如今小米等公司和投资机构入局，虽然有收割市场红利的意味，但从整个行业发展的角度来说，有着一定的正面意义。

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小米入局，行业会发生怎样的震荡？

家用美容仪是高毛利、低研发投入的产品。尽管其宣传手段五花八门，但最常见的无外乎射频、微电流等技术。

截止2020年4月，雅萌一共拥有93项专利。这些专利的获得，需要多少投入呢？

雅萌的年报数据显示，2016～2020年，公司的研发费用从1.15亿日元逐年攀升至2.62亿日元，仅占收入比重的0.7%和1.14%。

在没有颠覆性技术问世的情况下，资金和扎实的供应链能力或许是改变行业格局的最好办法。

1. 山寨品牌快速出局

携资金和技术优势进场，小米等大公司显然是要夺回已经被海外品牌吃掉的市场。

在商业市场里，老大和老二打架，受伤的却是老三和老四的案例非常常见。比如和王老吉PK的时候，和其正却逐渐式微；苹果和三星竞争的时候，诺基亚却掉队了。

小米进场，首先面临出局的是没有正规化的山寨品牌。

inFace创始人肖音表示，当初选择小米众筹平台的一个很重要原因是，得到小米的背书，将inFace与山寨品牌区分开。“一开始消费者到互联网上搜索，都是冲着小米这个牌子，搜inFace的占8%，现在有所提高，占了15%~20%，但还是以搜小米为主。”

尽管只有11年历史，但小米绝对是第一梯队的互联网公司，小米的产品也成为了高性价比的代名词。在价格差不多的情况下，消费者必然会把票投给小米而不是名不见经传的山寨品牌。

2. 价格“屠杀”海外品牌

山寨品牌失去市场后，小米的对手将是雅萌、Tripollar等对手。

毫无疑问，后者是垂直于美容市场的专业品牌，具有一定的品牌积淀，但是小米却拥有设计、性价比和渠道优势。

在过去，设计是国产品牌的劣势之一。据了解，国产美容仪品牌大多是从小家电品牌转行的，因此他们的产品在美观和工程学设计上有明显短板。

产品设计是小米的优势之一，它的入局将快速解决产品设计问题，抹平产品在美感层面的差距。

在3C行业，小米素有“价格屠夫”的称号。2018年，雷军郑重承诺，小米硬件综合利润率永远不会超过5%。

39元的插线板、99元的剃须刀、249元的智能音箱……这些爆款产品几乎走进了每一个中国家庭。

按照小米模式，inFace的产品同样注重设计和性价比。洁面仪69元、黑头仪99元、美容棒199元。2017年创立，2018年的营收达到了3000万，2019年成功破亿。

在不断完善产品品质，强化品牌的同时，肖音计划将产品价格提升到进口和国产之间。

在国产产品提升品质后，美容仪市场的激烈竞争即将开始。

3. 更激烈的广告大战将会来临

“在产品品质和营销方面，国产品牌确实处于劣势。”美容仪品牌Silk'n的品牌总监云峰曾表示，如果有一定资本进场，行业会发展得更快。

资本在密集进场。不仅是小米，近期以来，美容仪品牌飞莫拿到了IDG资本独家投资，这是飞莫成立以来的第3轮融资；新锐品牌BIOLAB听研也在今年完成了由天图投资领投的新一轮融资。

有了资源和资金的支持，美容仪品牌在产品研发和渠道建设方面将能更快一步。inFace不仅占据了小米有品，还在淘宝、京东开设了店铺。

更为直接的是营销，在产品层面的较量之外，有了资本助力，美容仪品牌即将再次拉开代言、广告投放的比拼。

跨界之所以能成为风靡一时的商业现象，正是因为其将不同领域的经验和能力进行融合，最终产生了意想不到的效果。

家用美容仪的产品特点决定了小米不仅不会遭遇门外汉的尴尬，而且能充分发挥在产品设计、供应链、销售渠道方面的优势，完成国产品牌的反击。

消费者需要高价效比产品，市场也需要一条“鲶鱼”来刺激竞争。