两起致命事故后 蔚来还是以前的“用户企业”吗？

 

北京时间8月12日上午，蔚来发布的2021年第二季度财务报告显示，报告期内公司营收为84.48亿元，同比增长127.2%；净亏损5.87亿元，同比收窄50.1%；归属于公司普通股股东的净亏损6.59亿元，同比收窄45.4%。此外，公司整车销售毛利率达到20.3%，综合毛利率较上年同期增长10个百分点至18.6%。

从财务报告来看，蔚来的业绩蒸蒸日上。令人欣慰的是，在财报发布后的电话会议上，蔚来创始人兼CEO李斌仍将他们称为“用户企业”。然而，令人失望的是，用户是继销量、金融、R&D、供应链、销售渠道、充电网络和海外市场之后的最后一个“开箱”部分。

财务报告发布当天下午2点，上善若水投资管理有限公司创始人、易通天下餐饮管理有限公司创始人、美宜豪品牌管理有限公司创始人(孟剑风)在NOP领航状态下驾驶蔚来ES8时，在高速公路上发生交通事故，不幸离世，享年31岁。

这已经是半个月内发生的第二起事故了。7月底，一辆蔚来EC6在上海浦东相撞起火。不幸的是，司机在事故中丧生。图为新车停在路中间，车前机舱燃起熊熊大火，前驾驶舱几乎被完全烧毁。

当然，用户的两次死亡主要是意外造成的，这并不意味着蔚来的产品一定有问题。但作为“用户企业”，蔚来的一系列行为还是让部分网友失望。

针对两次事故，蔚来的发声均是被动的。

EC6事故发生后的第一时间，蔚来上海负责人发表声明称，未经调查，电池包基本完好。此后半个多月，蔚来没有发布任何相关事件的消息，包括最新的财务报告电话会议。

但在ES8事故发生后，蔚来依然率先回应媒体，称Pilot on Navigate(NOP)不是自动驾驶，用户要时刻握着方向盘，向前看。同时，公司还表示后续调查结果将与外界同步。

从外部来看，这两个事件都极其重要。然而，针对这两起事件，很难说魏莱在解释事实上有错。不过，类似亚朵在阿里女员工案中“匆匆甩锅”的冷漠表态，蔚来的即时回应略显无情。

人们不禁要问，经过六年的发展，业绩不断提升的蔚来，还是曾经的“用户企业”吗？

01 曾经的“用户企业”

7月30日，蔚来EC6在事故中起火，这不是蔚来第一次面临火灾。早在2019年第二季度，蔚来首款车型ES8就处于产能爬坡阶段，但连续三个月发生三起火灾事件，将这家新造车动力头部企业推向舆论风口浪尖。

最终，蔚来以ES8的电池模块存在安全隐患为由，共召回4803款ES8车型。按照当时的行业平均水平，蔚来自行车电池的成本可能在8-9万元，因此本次召回中动力电池的成本预计在3.84亿元以上。

当时，蔚来面临着巨大的资金压力，李斌甚至被评为“2019年最差的人”。那一年，公司放弃了自己的工厂，进行了两轮裁员，卖掉了维持多年的FE车队。在财政压力最大的时候，蔚来选择召回的勇气值得称赞。

这次火灾事件的处理，不仅没能瓦解蔚来的口碑，还因为关注用户而吸引了一波粉丝。

当然，这次EC6大火与之前的ES8大火绝不是同一个原因，但从ES8大火后蔚来的所作所为不难看出用户在这家企业的地位。一直以来，蔚来以细致优质的客户服务和关怀著称，也筑起了强大的品牌护城河。

早在第一款车型交付用户之前，蔚来就率先开启了NIO HOUSE的布局。NIO HOUSE仅位于各大城市核心区域，定位为蔚来用户朋友的生活空间。是蔚来用户共享欢乐、共同成长的生活方式社区，体现了蔚来对汽车行业用户体验的思考和重塑。

产品上市后，蔚来的“护士”服务能有多周到？此前，有报道称，蔚来任命了两名充电专员，从北京和辽宁飞过来，对想开车去内蒙古的车主进行充电。有蔚来车主还表示，蔚来专属服务群只有一个车主，其他11人都是为他服务的专员。

此外，蔚来还为车主提供仅售2万元/年以上的服务套餐：包括专属充电桩、终身免费保修、异地供电、道路救援等服务；一键式维修服务不限，专人上门取送车，代客户维修或保养；免费洗车(15次/年)；免费机场停车(1000元/年)；免费驾驶(15次/年)；免费非法支付等。

事实上，蔚来的付出也确实得到了一定程度上的回馈。2019年，有蔚来车主自发为蔚来打广告；2021年初，蔚来深圳车主自费包机到成都参加NIO DAY。无数用户直言为了享受蔚来的“至尊服务”，要放弃BBA去买蔚来。

此外，和蔚来联合创始人兼总裁秦经常出现在全国各地的用户活动中，经常在蔚来APP与用户交谈交流，甚至解决一些问题。

当时，在汽车从业者的心目中，汽车公司处于用户体验的水平

完全是断档的——蔚来一档，其他车企一档。

02 “用户企业”正在改变

蔚来无微不至的用户关怀，好像对外传达的频率越来越少了，甚至出现了一些与“用户企业”定位有些不相符的事情。

2019年，蔚来首任车主还可以享受不限次数、终身免费换电的服务。时间到了2020年10月，该权益改为安装免费充电桩的用户享受前6次收电费、免服务费的换电；放弃充电桩权益则享受每月6次换电免费。2021年1月，这一换电服务再次改为，安装免费充电桩享受每月4次免费换电服务，放弃充电桩则可享受每月6次免费换电。

2021年4月初，蔚来社区出现一个名为“座椅发声群”的社群，吐槽蔚来座椅存缺陷。相关吐槽主要集中在三大问题：座椅和靠背夹角导致驾驶员的后背无法直立；头枕与座椅存在夹角导致颈部悬空；大腿与座椅呈45°度角且无法调节，长途驾驶容易导致大腿血液循环出现问题。

该群人数在4月14日时还仅有约300人，但随着李斌的入群，该群影响力迅速扩大，在两天内达到接近1000人。此后，蔚来重金挖来了原佛吉亚中国CTO王琼，成立专门的座椅研发部门，誓要给用户打造全球舒适度最高的座椅。

7月，蔚来正式为用户提出座椅问题的“个性化方案”，可以为用户提供主驾座盆角度、主驾座垫、前排头枕调整等方面的单项调整，每项调整的价格为200元，而对座椅调软则给出了500元和1000元两档方案。甚至李斌亲自邀请数十名用户一起进行沟通。

虽然在积极与用户沟通，并积极解决问题，但针对部分车主提出座椅“存在缺陷”的观点，蔚来方面始终不认可。该公司认为，是由于设计取向偏向运动所致，所以不可能召回，而且需要用户自费。

虽然座椅问题和2019年蔚来ES8自燃事件完全不是一种类型的问题。但对比之前极为体贴的服务，总会让一些用户内心产生落差。对座椅问题的处理，在部分用户看来，“个性化”和“自费”就代表蔚来认为自己的需求“另类”或“过分”。

其实早在2018年，蔚来开始展示其用户服务能力的时候，就有人提出质疑，随着用户量的增长，其服务品质是否具有可持续性。除了用户容易被“惯坏”外，还有两大方面问题困扰着蔚来。

第一，李斌和秦力洪等领导的精力时间有限，当用户群体过于庞大，蔚来能够分配到每位用户身上的精力将被稀释。被李斌记住、与李斌面对面沟通，甚至在蔚来App上收到李斌回复的机会，必然也将减少，绝大多数用户与蔚来心理距离必然会被拉大。

第二，蔚来的换电站、能量无忧等服务都需要耗费一定的人力物力成本。如若人力和物力增长低于用户增速，用户在每项服务中的体验必将有所打折；而如若服务人力和物力和用户数保持同比增长，服务所带来的亏损将不断增加。

面对不断提升的服务成本问题，蔚来究竟该如何给出答案？

03 “用户企业”能持续？

用户体验，是蔚来能够长期位居造车新势力头名的重要基础。

蔚来，应该也知道维持用户体验的重要性。针对两次致死事故的发声引起外界的不满，或许是因为蔚来将精力更多放在了未来维持“用户企业”形象方面，而对当前用户感受的维护方面有所忽视。

2021年7月，蔚来高端社区EP Club悄悄上线。除了购买EP9自动成为会员外，该社区成员还包含年度会员及体验会员。另外，将截取用户2020年12月10日零点的蔚来值，取蔚来值总值排名前120位、年度增长最快前30位及各区域公司蔚来值前2位，共同构成2021年度EPclub年度会员。

2021年年度会员中，EP Club新进会员108人，占会员总数的六成以上。蔚来表示，2021年度会员共拥有397辆蔚来汽车，其中ES8有216辆。人均推荐购车25辆，推荐购车最多的达95辆。按车辆均价40万元计算，该社区内人均销售额超过1000万元。

高端社区的出现，将刺激更多用户成为蔚来的“销售员”，带动该公司整体盈利水平的提升，从而为难以盈利的服务输血。但“非富即贵”者毕竟凤毛麟角，真正能为蔚来输入的血液相对有限。

或许蔚来推出大众化品牌，也有对用户服务可持续性方面的考虑。更低定位的品牌和产品，一方面有利于帮助蔚来覆盖更大规模的用户，持续获取营收和利润；另一方面也可以通过降低新品牌用户的服务成本，提升服务频次，助力该公司提升服务业务自身的造血能力，进而维系蔚来品牌高端用户的体验。

然而，仍未改变亏损态势、销量增速下滑的同时，赴港二次上市的道路也受阻，蔚来是否还有足够的资金支持大众化品牌的推出？随着越来越多企业进入15万-20万元价格区间，等到蔚来大众化品牌到来，还能有足够竞争力吗？

如今来看，蔚来想要长期维持曾经那个“用户企业”的形象并不容易，首要解决的问题仍然是：钱！