关店 降价 转身 能让啜饮的饲料“回血”吗？

文本/钟伟

编辑/午夜

呷哺呷哺正在进入一段改革期。

近日，呷哺呷哺创始人兼董事长何光启再次出任CEO，并宣布了一系列人才激励和业务管理措施。

在此之前，这个创立于1998年的品牌正变得越来越“老”:过去开了1000多家店的小火锅品牌呷哺呷哺，如今却连续亏损。为此，呷哺呷哺不得不关闭200家门店，也就是门店总数的五分之一，靠断臂生存。

财务报告显示，受疫情影响，2020年夏布夏布营收54.5亿元，同比下降9.5%，净利润较去年同期的2.9亿元下降96%。剔除疫情影响，近几年净利润增速有所放缓，2018 -2019年利润降幅也达到37.7%。

图源夏布夏布芳官微博

与小火锅业务相比，以Coup为代表的高端火锅业务发展顺利，Coup实现了扭亏为盈，近几年已经开了150家店。但显而易见的是，在激烈的火锅市场中，难做的高端业务还需继续，目前还无法成为啜饮喂饭的主要收入支柱。

高淳资本、摩根士丹利等小火锅市场发展不力，高端火锅的扩张也阻碍重重，呷哺呷哺不再被资本看好。's大股东相继清仓减持。

今年2月以来，呷哺呷哺股价持续下跌。截至8月22日收盘，其股价为6.05港元/股，较今年2月27.15港元/股的高点已经跌去一半，跌幅超过77%。

贺光启的重新出山，也意味着呷哺呷哺已经走到了一个急寻出路的阶段。

他在接受采访时提到，未来夏布夏布火锅品牌将回归大众消费路线，顾客单价保持在60元以内。同时，将推出新品牌，继续争夺高端火锅市场。对于高端火锅品牌，未来会不断扩张，三年内每年新开80到100家店。

这些护理计划做了什么，也是之前被质疑很多的核心竞争力问题：年轻消费者的喂养和喂养经历了品牌调整，却失去了年轻人；零敲碎打的扩张模式是在保持速度的同时细化扩张，但也导致发展缓慢。

需要全面修炼内功，才能度过这个长久的低谷。

01 呷哺呷哺小火锅回归大众，低价能否帮助其“翻身”？

随着何光启的连任，他也正式宣布了夏布夏布将回归低端市场的决定。

夏布夏布成立于1998年，几十年来以一人吃饭、小火锅的定位，在中国火锅市场站稳了脚跟。属于它的亮点有很多。当它跑得最快时，每周都会有一家新店开业。上市后，总市值达到近300亿港元。

帮助其获得成功的因素中，低价的亲民路线无疑是不可忽略的。

在啜饮和喂食的早期阶段，首选低成本模式。小火锅的设计可以容纳更多的顾客。同时，顾客可以自行调节电磁炉和添加小材料。大部分工作都是在没有服务员的情况下完成的，节省了一些人力。

当时，顾客能够以低于人均50元的价格吃上一顿饭，他们门店的装修和环境无疑比普通小餐馆要好，这让他们成为性价比的代表。

但随着时间的推移，呷哺呷哺越来越贵了。根据财报，其人均消费已经从2017年的48.4元涨至2020年62.3元。同时，消费者也在社交媒体上对呷哺呷哺菜品涨价的现象多有怨言。

昂贵的啜饮实际上是过去几年品牌转型的结果。2016年，不仅开拓了小火锅的外卖业务，还对餐厅进行了全方位升级，从快餐火锅的定位转型为休闲晚餐，将门店的装修改为木质色调的ins风格，将基于吧台座椅的设计改为四人餐桌。

图源夏布夏布芳官微博

呷哺呷哺希望通过这种方式贴近年轻消费者。当时国内火锅市场的单价集中在50元-70元，高端火锅市场仍然属于蓝海，所以夏布夏布的转型非常合理。

然而，从结果来看，这种转变最终失败了，相反，啜饮和喂食开始下降。

在消费者眼中，啜饮和喂食不再是性价比的代表，而且

较大的负面事件，也败坏了呷哺呷哺的口碑，比如2018年9月马先生与怀孕妻子在山东潍坊泰华新天地呷哺呷哺就餐时，吃到一半从火锅底料中捞出了一只老鼠，这一事件曾让其在当时流失掉了大量顾客。

根据财报，呷哺呷哺的门店平均翻台率从2013年4.2次/天降至2020年的2.3次/天。

呷哺呷哺也没能改变净利润增长放缓的颓势。财报显示，2015年-2018年，呷哺呷哺的净利润分别为2.63亿元、3.68亿元、4.2亿元，同比增长86.53%、39.74%、14.17%、10.07%。

近三年，呷哺呷哺的净利润还在持续下滑，不计2020年新冠疫情影响，2018年-2019年的净利润降幅也达到了37.7%。

重回大众路线，成为了呷哺呷哺当下的选择。

贺光启此前提到，呷哺呷哺接下来是本着初心，做以大众消费为主的餐饮品牌，定位于60块钱左右的小火锅。在此基础上，讲翻台、讲速度、讲频效，创造最大价值。

呷哺呷哺希望扭转在消费者心中的形象，如贺光启所希望的那样，消费者能重新认识到，“五六十块钱能吃一个非常精致的小火锅套餐”。

换句话说，呷哺呷哺在维持60元客单价的同时，还要保持性价比，菜品、环境、服务等各方面的综合实力也需过关。

图源呷哺呷哺官方微博

在呷哺呷哺做好一切准备后，还需要通过艰难的过程，改变消费者心中已然老化的品牌形象。

决定降价后，呷哺呷哺面对的也可能是一个有限的市场。

早在疫情前，低价火锅的生意就没那么好做了，美团点评在2019年发布的一份报告显示，在一线与新一线城市，客单价30元以下的火锅门店均为负增长，而在二三线城市，涨幅也不超过3%，但高价火锅门店数的涨幅达到了39%以上。

面对饱和的市场，呷哺呷哺重回大众路线，也需要对门店进行精细化的调整。

此前为了快速扩张，呷哺呷哺在选址上违背大众消费定位，贺光启提到，经过两个月的市场走访，部分门店出现了严重的选址错误。同时，呷哺呷哺的门店也逐渐饱和，截止2020年末其共有1061家门店。

这都是导致其亏损的主要原因。如今，呷哺呷哺决定要通过关闭五分之一的门店来止损，拯救越来越惨淡的业绩。

02 小火锅赛道更热闹了，呷哺呷哺却要过紧日子？

呷哺呷哺这艘“大船”决定转向了，但是迎接它的“海域”已经不再是来时的样子。

小火锅的生意，正在变得越来越热闹。2021年7月，巴奴毛肚火锅推出新品牌“桃娘下饭小火锅”，首家门店于北京长楹天街开业；6月，日式快餐品牌吉野家在8城11家店推出自助小火锅，另外，和府捞面、老乡鸡等品牌也开始在店内上线小火锅菜品。

而这些新玩家的价格定位，大多与呷哺呷哺相当。桃娘下饭小火锅的最高定价为29元，吉野家的自助小火锅价格在68元/人，和府捞面的小火锅菜品价格较高，在100元以上。

方便快捷、性价比高曾是呷哺呷哺的优势，如今更多新玩家也因此吸引着大量消费者。

吉野家的自助小火锅，打出了“68元一位，40余种食材不限量”的宣传，还有日式经典、川香酸辣、港式浓汤等六种锅底可选，在门店内，吉野家同样提供四人小桌，每一位顾客前都设有火锅专业电磁炉。

品类丰富，且价格与呷哺呷哺相似，其瞄准的就是呷哺呷哺所在的市场。不过，根据媒体报道，吉野家的火锅自助每个月只有两次，分别在每月第一、三个整周的周五，虽然由于限定时间，每周五店内几乎爆满，但目前整体规模也较为有限。

图源吉野家官方微博

相比吉野家，桃娘下饭小火锅更注重方便快捷。火锅共分8款，每款食材固定，端上桌顾客可直接食用。同时，套餐内包括了“小火锅+主食+小吃+饮品”，产品的丰富，保证一人食的用餐体验。

再加上人均价格在19.8-28元区间，桃娘下饭小火锅更类似麻辣烫，十分适合追求用餐效率、性价比的上班族人群，定价更低也能吸引更大众的消费者。

呷哺呷哺在小火锅市场的发展不力，没有吓退这些玩家，它们正在从菜品升级、门店装修、营销成“网红店”等方面力求差异化，以吸引消费者。

但假如呷哺呷哺重回低端市场，客单价稳定在60元以内，也是一个不可忽视的玩家。在门店规模上，呷哺呷哺遥遥领先，消费者在这个价位选择小火锅时，呷哺呷哺较为丰富的品类也是一大吸引力。

不过，在部分消费者心中较为负面的品牌形象，对呷哺呷哺而言无疑是一种拖累。除此之外，在门店整合调整上，呷哺呷哺也需要许多时间。

贺光启提到，此前呷哺呷哺走了不少弯路，包括选址、管理、定位等违背了大众消费定位。

此前呷哺呷哺的许多门店开进了热门商圈，许多有海底捞的地方，都有它的身影。如今，呷哺呷哺在闭店五分之一门店的同时，保留了符合定位的门店，但在短时间内不再开店。贺光启提到，这是公司断臂止血、精心盘点后做出的决定，“为的是持久的经营”。不过，这也给了其他新玩家制造了时间差，以及更大的扩张空间。

图源呷哺呷哺官方微博

呷哺呷哺也没放弃中高端小火锅市场。此前推出的in xiabu xiabu品牌颇受关注。2019年10月，in xiabuxiabu首店落户上海，在采取“一人一锅”的方式之外，还加入串串、关东煮、茶饮等品类，目标用户是年轻新生代消费人群，客单价在100元左右。

近些年，in xiabu xiabu的发展并不顺利，门店扩张速度缓慢，也处于持续亏损的状态，此前贺光启表示，该品牌和门店将陆续退出市场。

随着in xiabu xiabu的退出，接下来，呷哺呷哺将重新推出新的面向中高端市场的品牌“呷哺X”，定位于人均90元的价格，并在明年正式推出。

呷哺呷哺将继续在小火锅市场探索，也希望保持低端市场、中高端市场的同时发展，但短期内，其无疑要过上紧日子了。这也意味着呷哺呷哺需要更多的发力点，来给出投资者满意的答卷。

03 多元化路线，创始人出山，能改变呷哺呷哺的现状吗？

主营业务发展不顺时，外界曾猜测呷哺呷哺将借凑凑之力，更进一步攻入高端火锅市场。

回溯2016年4月，凑凑的首店开于北京三里屯，用高档的门店、装修、餐具，搭配高档的菜品，期望客单价指向了100元以上，对标的是海底捞等高端火锅品牌，瞄准的则是购物中心里的都市白领，当人们在购物中心逛累了，凑凑则是一个可以歇脚、喝茶以及聚会吃火锅的地方。

凑凑在追求火锅高端化的同时，也开辟了另一种营收来源——茶饮。凑凑总经理张振纬曾提到，他们对茶饮贡献利润寄予很大希望，茶饮不仅作为火锅之外的卖点，同时，外卖渠道只售卖茶饮，希望将堂食和外卖做到1:1。

根据财报，2017年，凑凑亏损超2400万元；2018年，凑凑开始扭亏为盈，实现利润6480万元；2019年，凑凑的营收已经占到总营收19.9%，达到12亿元。

在公司战略上，凑凑没有被期待可以如呷哺呷哺一样快速地扩张，更偏向于在复制门店的同时，保持精细化运营。

就这样，凑凑餐饮和呷哺呷哺餐饮一起齐头并进，每年都会新增数十家或上百家门店。凑凑新开门店数已经从2017年的21家，跃升至102家。

凑凑需要在品牌、服务、场景以及顾客粘性上，进一步证明自己，但新冠疫情带来的负面影响，让凑凑门店平均翻台率已经从2019年2.9次/天降至2020年的2.5次/天。中金公司研报估测，凑凑今年以来截至5月仅开店4家。

市场对凑凑的发展前景略有担忧。而在2021年4月，凑凑CEO张振纬离职创业，同时卸任公司所有职务，湊湊业务相关事宜交给贺光启负责，管理层的动荡更是让凑凑雪上加霜。

凑凑火锅补齐了呷哺呷哺在高端火锅市场的缺失，但未来还需进一步证明自己已经进入良性的循环。

令人不安的市场变化也有许多，当火锅市场日渐饱和，海底捞也难以保持快速发展之时，自热火锅、火锅食材等新生意，满足了消费者的各类需求场景，尤其是火锅食材赛道，包括锅圈食汇、懒熊火锅、九品锅等，玩家众多，切走了不少蛋糕。

呷哺呷哺在主营业务遭遇瓶颈之时，也将目光转向了更多与火锅生意相关的赛道。

这些年，呷哺呷哺的尝试不少，包括2016年推出“呷哺小鲜”外卖服务，成立调料合资公司，生产销售汤底、蘸料和调味蘸料；2017年公司开展即食火锅业务“呷煮呷烫”；2018年开设单独的茶饮店——茶米茶，进入新茶饮赛道。

在调味品业务上，呷哺呷哺的尝试已见成效。财报显示，2020年呷哺呷哺调味品的销售额同比增长了64.96%，高达1.48亿元，成了增长最快的业务，但它对整体营收的贡献还较为有限。

呷哺呷哺并不会在短期内倒下，它陷入了一个低谷，主业发展不力，新业务也难以撑起营收。

贺光启宣布下场，代表着呷哺呷哺已经急切地希望走出低谷。此前贺启光曾提到了未来在人才管理、加盟体系等全方位的调整计划。

呷哺呷哺的人才管理一直备受质疑。据《财经》报道，一位离职员工曾提到：“整个呷哺呷哺集团的股权和期权激励一直没有落实，凑凑团队也面临这个问题。张振纬在呷哺呷哺的待遇只相当于海底捞的区域经理。”

而如今这也包括在了呷哺呷哺未来的计划中，贺启光提到，要建立员工薪酬激励机制，将员工所得与贡献直接挂钩，提升员工薪资在市场的竞争力，并梳理人员专业培养、内部晋升管道等方面的问题。

在整个集团资源方面，贺启光则提到要在管理、研发、IT、招聘、品牌会员系统等方面，以最大化利用资源，促进各子品牌的协同发展。这也是对此前呷哺呷哺餐饮店与凑凑餐饮店同质化竞争的回应。

贺启光的亲自下场，无疑与呷哺呷哺的业务增长乏力、内部管理问题有关，尤其是呷哺呷哺告别高速发展后，如今资本市场的反应极不乐观。

未来，呷哺呷哺将如何再次吸引年轻人的目光，改变老化的品牌形象，与此同时，如何让呷哺呷哺和凑凑齐头并进，这些都是摆在呷哺呷哺面前严峻的考验。