薇娅为什么要踩田园诗的坑？

生产|老虎嗅探业务、消费和移动组

作者|李梦晗

标题图|集成电路照片

薇娅直播送餐再次翻车。

9月1日，维雅宣布停止与线上名人面包品牌的田园合作。

前两天，微信官方账号上海市消保委发文称，维雅带来的田园诗般的低脂全麦欧版套餐，比标称高了约40%的能量，存在低水平能量的情况。

随后，田园微博表示，公司产品标准符合并遵守相关法律法规，并列出检测报告。然而，仅仅过了一天，牧业就“面对”了自己。——该品牌发了第二个博客，表示会仔细检查两次检查结果的差异。也就是说，牧业变相承认了上海市消保委对“低海拔能源”的指责。

牧业的“家族史”

值得注意的是，上海市消保委命名的品牌牧业不小。

今年618，田园诗般的天猫旗舰店一个小时就卖出了16.5万个全麦面包，平均每秒卖出46个面包。据了解，牧业诞生于2018年5月，专注于全麦面包等健康主食的销售，仅用两年时间就获得天猫休闲零食回购率榜首。截至今年5月，田园明星产品全麦面包天猫累计销量达到3600万袋。

天眼查显示，牧业隶属于杭州轻食健康科技有限公司，该公司有6个股东，包括大家熟悉的袁琪森林。2020年12月，袁琪森林以20%的持股比例入股该公司。

在新消费赛道上，两年行业榜首被新消费领域的“大长老”袁琪森林看好。畜牧是怎么做到的？

这里不得不提到田园主义的营销策略。

在今年的618节点，牧业联合情感头部媒体新世界，拍摄了一个采访广告《粗颗粒，就是生活啊》。影片展现了三位不同职业的女性被生活的条条框框所束缚的日常生活，试图传达“女孩要活得有点‘粗粮’，为自己减负”的价值，将全麦面包中的“粗粮”与健康的新生活联系起来。

这部商业片以其优质的内容和富有同情心的话题登上了芒果TV的主页，并被多家行业媒体转载。同时，通过网络集体转发KOL，#生活需要粗粮#的话题迅速升温，阅读量1.3亿，讨论度1.2万。自此，牧业走到了破圈的第一步。

之后，畜牧找到了健康科普的头部媒体丁香博士的背书，利用自己健康专家的权威形象，稳固了自己“优质主食”的地位。事实上，在知乎、Tik Tok、小红书等年轻人聚集的平台上，全麦面包的“种草风格”早已存在，但市场上很少有全麦产品能同时满足低热量和口感好的要求。此时的健康水平有专业的背书，有口味水平，有各种网络KOL的集体推荐。畜牧业很容易抓住当代年轻人的爱。

这一次，畜牧养殖被上海市消保委锻造，无疑是对其低热量、口感好的产品形象的猛烈打击。目前，天猫超市及其在JD.COM的自营旗舰店已经撤下了田园主义的明星产品，即全麦面包。

盘点网上名人主播翻的车

作为电商货运的头部主播，维娅和李佳琪长期以来都占据着各大榜单的榜首。然而，即使是一个拥有完美选拔团队的头部主播，也难逃带货翻车的“魔咒”。

今年5月，Viya在直播间以198元的价格出售了supreme x GUZI联名小风扇。在直播中，维娅反复强调粉丝是名副其实的联袂品牌。

但随后，百万V挑中了这个至尊，这不是原版的“至尊”——。supreme从未与任何品牌联合命名，也不会以198出售。据了解，至尊品牌是一个美国时尚品牌，于2020年11月被付伟集团以超过21亿美元的价格收购。至于GUZI Guzi，据天眼查显示，品牌实体运营商为“GUZI(广东)智能科技有限公司”，主要从事打印机、墨盒、办公文具、办公桌椅等用品的销售。

至尊山寨联合活动以维雅“公司对潮牌知识了解不够”的道歉结束。

除了至尊山寨门事件，去年1、3月，维雅销售的女鞋、女装被品牌点名指责抄袭。最终，这两起事件都以维娅道歉并向设计师和供应商“扔锅”而告终。

两次抄袭，一次山寨，产品最新的虚假标注，似乎对Viya影响不大。还是有很多网友认为错的不是主播，而是品牌本身，甚至是消费者——，“这面包里没有真正的全麦。”。

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同为淘宝头部主播，不仅带货业绩常被拿来比较，翻车次数上，李佳琦也不输薇娅。

其中最为尴尬的当属”不粘锅“事件。直播中，李佳琦一遍遍重复”这个锅的质量真的特别好，一点都不粘锅“，结果却在演示煎鸡蛋时，鸡蛋粘在了锅底。对此，李佳琦只能边陪笑边解释”我油放少了，之前我们团队测试时真的不粘锅“。

除了选品失误，夸大宣传也是李佳琦带货翻车的重灾区。

今年8月初，李佳琦在一次直播中声称所推荐的美容仪能“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果十分明显”，还表示坚持使用，相当于打一次热玛吉，效果十分惊人。不了解产品的观众出于对李佳琦的信任下单，结果几天后，没等到美容仪，却等到了上海市监局对李佳琦30万罚款的新闻。

上海市监局认为，该美容仪“热玛吉”从定价、产品功能、效果等方面都存在差距，且主播并没有拿出任何证据，来证实该美容仪的效果真如他所说般的神奇。最后，李佳琦关联公司美腕以”公司管理存在漏洞“回应此事。

对于李佳琦推荐美容仪翻车，人民网曾经评论“三天两头翻车必是人设翻车，从名利双收走向彻底凉凉”，“名人带货重流量轻质量是在玩火自焚”。

提到人设和翻车两个词，就不得不讲一下罗永浩老师。

在带货翻车界，罗老师可谓是大师级人物，在一众翻车主播中翻出了新高度——翻车翻得越狠，人设站得越稳。

从前罗老师做企业，是屡战屡败又屡败屡战，而现在罗老师做直播，是屡播屡翻又屡翻屡播。罗老师第一次开播是在愚人节。或许因为是直播“处女秀”，罗老师有些紧张，当着极米CEO的面一本正经地将极米投影仪说成坚果投影仪。意识到错误后，罗老师又非常喜感地手扶投影仪向厂商鞠躬道歉。这一翻车行为一下子就让罗老师就赚足了流量和话题度，“罗永浩口误”冲上热搜，阅读量超2亿。

此后的罗老师就像是掌握了流量密码，每次直播只要出错就会吸引大批流量关注。或许也正因如此，罗老师直播必“翻车”的定律就这么传承了下去。

于是，网友们看到了罗老师在直播间里推荐手机时，说着最喜欢小米，结果却掏出了苹果。除了这些令人捧腹的尴尬时刻，罗老师带货的羊毛衫还曾被曝品牌作假、带货的小龙虾被曝过期、带货的玫瑰花被曝是烂花等等。

同样是翻车，消费者控诉罗老师带货的花是烂花，罗老师第一时间微博回应“有胆量发几千份烂花，还怕‘品牌影响’？”。带货羊毛衫被曝是假货后，罗老师团队迅速成立了“质控实验室”，监控直播选品。相较于薇娅、李佳琦，罗老师的回应就多了几分真诚。

看过上面几家翻车盘点，网红主播带货事故频发的当下，你还会选择直播带货吗？欢迎留言讨论。