新西兰神秘董事长刘晓坤:现在做生意要研究张一鸣、马云、

文| AI财经社刘。

编辑|孙静

"今年是化妆品行业最重要的一年."在品冠APP举办的2021中国化妆品大会上，新奇缘董事长刘晓坤这样总结。

刘晓坤是化妆品行业的老手。早年作为职业经理人，他带领丁家宜品牌创造了超过10亿元的销售额。2007年创立母婴品牌“哈默”，2013年以8亿元卖给美国强生。

会后，在接受AI财经等媒体采访时，刘晓坤表达了自己的困惑。本来他觉得创业挺简单的。他在小红书和哔哩哔哩种草，然后投放Tik Tok信息流的广告，链接天猫然后“收割”。“最初的业务是研究产品、渠道和消费者。现在大象打架，蚂蚁遭殃。我要研究张一鸣、马云和马花藤的思想。”

让他深有感触的是，大部分做电商的人还在赚钱。现在Tik Tok在做电商，说未来前景很好，但是现在很多人其实都在赔钱，平台已经开始推广品牌广播了。“品牌自播是个伪命题。当你在完美日记的店里买口红，在贝德玛的店里买卸妆水时，(已经建立了固有认知的)消费者是无法一个个看直播卖货的。果然，自播失败后，会出现一堆有才华的主播，当你知道卖不动薇娅和李佳琪的时候，你就会打出一个‘廉价’的卖点。”

刘晓坤认为，这种情况的最大后果是创新减少。“涉及到价格战，新品牌无法与老品牌竞争，因为供应链的溢价能力无法匹配老品牌。即使是亏损，老品牌也可以通过卖楼来填补，但一旦新品牌跟不上融资，就非常危险，更何况海外市场不景气后，国际品牌也在中国打价格战，对品牌创新非常不利。”

为什么化妆品品牌对渠道变化如此敏感？

这与行业特点有关。化妆品行业单一品牌很难实现50亿元的营收，多品牌很难实现100亿元的营收。主要原因是没有足够的渠道网络。渠道成为行业痛点。与食品、饮料、乳制品、酒精、保健品等行业相比，化妆品行业的网点太少，尤其是孕育本土品牌的消费者渠道落后。

除了老品牌和新品牌介入渠道，国内品牌和国际品牌的介入也在加剧。“现在化妆品行业成本太高，而KOL是从地面做起的。不‘蹲’就不会有好位置，但如果国际品牌找到KOL，他们会愿意给0佣金甚至补贴。”刘晓坤甚至出现了一个奇怪的现象：国内品牌开始电商，但最后国际品牌收获了。

除了电商渠道，线下渠道也有这个区别。刘晓坤曾经问过自己的大卖场朋友，为什么蓝月亮已经获得了中国洗衣液的第一名，大卖场提供的贸易条件甚至比P&G和联合利华更苛刻。人们直接回答：因为P&G和联合利华是世界500强。

但在这样的情况下，——薇诺娜、福尔佳、Bio三家公司依然在化妆品领域跑出来，分别在渠道端抓住了国际渠道做不到或不擅长的医院和药店、医疗美容诊所、私域电商等渠道。

刘晓坤还总结了中国化妆品弯道超车的两个选择：一个是产品和技术差异化，比如医疗美容和功能护肤赛道；一是渠道差异化，比如屈臣氏、医院、药店。

内卷什么时候结束？刘晓坤认为这与烧钱的速度有关。“大多数公司去年就拿到了钱，到今年6月，一半以上的公司都烧不动了；还有一群人刚把钱融了，还在烧。估计到明年11月就差不多了