过去是什么？商家表示 多平台门店需要综合考虑

“从今年618开始，没有哪个平台敢搞‘二选一’。”

“前些年，我们遇到了强制‘二选一’的情况。今年双十一还没有听说过这样的要求。”

在“渠道为王”的零售竞争中，每年的电商促销都会伴随着“二选一”的声音。实力雄厚的电商平台利用自身的优势地位和商家对其的依赖，采取不公平的手段，强迫经营者只在一个平台开店或给最优惠的价格。

目前，监管正在逐步规范化。今年2月，国务院反垄断委员会发布实施《关于平台经济领域的反垄断指南》，8月，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，再次对经营者以技术手段强迫“二选一”、误导消费者、不良竞争等行为进行了详细规制。

近日，本报记者在采访中发现，各大电商平台仍在回避“二选一”的话题。根据商家和行业专业人士的反馈，监管部门持续规范平台经济后，今年双11各大电商平台不再刻意强调平台之间的竞争关系，火药味越来越淡。专家提醒电商领域，仍需警惕隐藏的“二选一”。

商家：自由度高了，是否多平台开店仍需综合考量

“我们遇到了‘两种选择之一’。我们是腾讯旗下的公司，在JD.COM开店会给我们一些优惠，所以得罪了另一大电商平台。双11，平台封锁限制店铺，搜我们店名，其他类似品牌都会出现。在阿里对我们的线上渠道进行限制后，公司在电商渠道的销售份额一直不高，今年电商销售增速明显加快。”一位不愿透露姓名的头部服装品牌工作人员告诉《The Paper》，服装品类是前述电商平台的强势品类，面对品牌合作有更强的话语权。

“他们控制品牌的方式很简单，就是限制你港口的流量，这对品牌来说还是很致命的，因为消费者根本找不到你的店。”上面的人说。

“二选一”常年存在。无论是平台直接要求还是用“遮羞布”暗示，商家都是有压力的，很少明确反对。因此，当格兰仕在2019年以7次公开声明挑战天猫时，获得了很多关注。

618 2019年，格兰仕表示，由于搜索事件异常，格兰仕在天猫上的6家核心门店销量较去年同期大幅下滑，导致格兰仕天猫相关门店库存积压20万件产品，整体损失不可估量。

格兰仕的挑战没有持续多久。2020年6月，格兰仕与阿里握手言和，阿里与格兰仕签署合作协议，格兰仕诉天猫案也已撤诉。

如今，面对记者的采访，格兰仕一直不愿提及这个话题。

“反垄断之后，商家的生存环境好了很多。我们不仅与天猫、JD.COM、唯品会合作，拼多多也希望与我们达成合作，并承诺给予流量资源和广告资源。他们希望我们能签订担保协议，当商家需要‘排队’时，他们不能强行将产品从平台上撤下。”上述头部服装品牌的工作人员告诉本报记者，即使受到各种法律法规的约束，他们仍然担心一旦与品多多达成合作，与阿里的关系会再次受到影响。

“阿里和拼多多的关系还是很微妙的，我们和电商平台的合作也会综合考虑是否适合我们的品牌调性。比如，我们内部把阿里和JD.COM当作线下商场。”工作人员说。

此外，Ai Inventory平台的一名工作人员也告诉《纸品》记者，去年有商家回应Ai Inventory，某品牌折扣电商平台要求商家不得继续与Ai Inventory合作，并强制商家移除Ai Inventory上的所有商品和活动。今年2月，平台被罚后，情况有所好转。

网络经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“重罚之下，所有家电商家都会害怕，无论是招商还是推广都会更加规范。对于一些商家来说，在各种平台上分销渠道，不仅可以降低经营风险，还可以获得更好的客户引流。对于消费者来说，有更多的选择。”

值得注意的是，阿里巴巴所在的浙江省有310家网上交易平台，平台上的网店数量超过900万，占全国总数的近一半。据中新介绍。com，11月2日，浙江省平台企业行政指导委员会通报了此前浙江省平台企业自查整改情况。浙江省市场监管局网络监管分局局长金翔表示，从发现的问题类型来看，一选一、协议垄断、经营者集中等垄断问题较少，自查整体情况较好。

但面对即将到来的双11，大会依然对平台企业提出了“五增强十禁止”的要求，“十禁止”之一就是“两个选择一个不准”。

电商平台：对“二选一”话题依然谨慎

“二选一”，除了商家和电商平台之间的纠缠，平台之间也出现了激烈的摩擦。

2015年，JD.COM贸易公司与JD.COM三白六十渡公司因“二选一”纠纷起诉Tmall.com、Tmall.com、Alibaba.com。2019年，拼多多和唯品会两大电商公司向北京高院申请作为第三方加入诉讼。

JD.COM、唯品会、拼多多在指责阿里的同时，也被竞争对手或商家指责实施“二选一”。

平台之间的烟味还没有散去，然而，由于监管部门的处罚，“两个选择之一”已经收敛。

2021年2月，市场监管总局依法对唯品会作出行政处罚决定，处罚金额300万元。

2021年4月，阿里因“二选一”垄断被罚182.28亿元，并连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。

同月，市场监管总局会同中央网信办、国家税务总局召开互联网平台企业行政指导会，互联网平台企业代表34人参加。会议要求，各平台企业在一个月内进行全面自查，对平台企业强行“二选一”等违法违规行为，整改期满后要依法严肃查处。

临近双11，各平台是如何针对“二选一”问题加强内部管理的？又是否有了更多的空间去吸纳商家？

面对澎湃新闻记者的采访，阿里、京东、拼多多、唯品会等平台以“不方便讲”、“不参与此话题”为由拒绝回应。

为何头部电商平台都不愿再提及“二选一”？

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇告诉澎湃新闻记者：“数字经济在我国是推动经济增长的一个重要手段，各大平台在国际上也有一定的竞争力。平台经济需要规范发展，但监管到什么程度，政策走向如何，平台可能还不是很了解。另外，‘二选一’一定程度上来说是过去式，现在应更多的考虑平台和商家未来如何发展，且‘二选一’涉及反垄断这一比较专业性话题，如果谈不透可能会有其他效果。”

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭认为，不排除一些电商平台与商家仍旧存在维持独家合作的默契，或者同一商家虽然在不同的平台开店，但销售不同型号的产品，进而在价格、品质、新品推广幅度上形成差异化。考虑到这些做法是否符合《反垄断法》仍然有待国家市场监督管理总局做出说明，所以平台和商家对于这些合作讳莫如深。

专家：仍需警惕隐性手段的“二选一”

对于“二选一”，专家表示，明面上的‘二选一’平台不敢有，但仍要警惕隐蔽的、擦边球式的“二选一”方式。

“比如，某一平台允许商家去其他平台开店，但强制要求该商家在他的平台做低价、新品必须在他的平台首发、限量的产品在他的平台最多等等。虽然平台里有些商品的定价是双方综合博弈的结果，但最终的定价权还是在商家手里。今年我们观察下来，天猫、京东两大头部平台的很多商品都是差不多的价格。两大头部主播李佳琦和薇娅直播间的一些大牌美妆也都是同样的价格。”曹磊说。

刘旭指出，对不具有市场支配地位的电商平台，如果在商家自愿的前提下，平台仍旧有可能和商家达成独家合作，例如，有期限的促销合作。

刘旭表示，考虑到《反垄断法》的处罚力度较大，可以没收违法所得，并处违法者上年度销售额1%到10%罚款，而《反不正当竞争法》的处罚力度很弱，对违反该法第十二条的互联网企业顶格罚款只有300万元，所以不排除还是会有不具备市场支配地位的电商平台铤而走险，通过技术手段、营销策略，来迫使商家与其达成排他合作，以“人无我有”的特色来吸引用户，推高“双11”交易业绩，提高平台企业的市值。

“另外，一些电商行业常见的涉嫌违反《反不正当竞争法》、《价格法》和《反垄断法》的行为也可能在禁止电商平台‘二选一’之后变得更加凸显。例如，虚假宣传，尤其是以老年人消费群体、未成年人和大学在校生群体的虚假宣传，误导用户进行非理性的炫耀性消费，虚假促销、价格欺诈、搭售、限制经销商最低转售价格或者横向价格串谋等等。”刘旭说。

值得关注的是，有观点认为在反垄断、反不正当竞争大环境下，未来双11的格局可能生变。

对此，洪勇告诉澎湃新闻记者，头部电商平台增长放缓是正常现象。双11已经做了13年，不可能每年都保持很高的增速，但它在宠物、国潮等细分领域还是保持着较快的增长速度。“每个平台都有自己的长处和短板，商家在各平台的诉求也有侧重。短时期内，我认为双11的竞争格局不会改变，还是以几个头部平台为主。”洪勇说。

“双11、618就是国内网络零售市场的一个缩影，‘商’的属性没有变，变得是‘电’的玩法，比如社交裂变、直播短视频等等。”曹磊表示，他对双11的增量持保留看法。“现在双11周期越来越长，从付定金到尾款都是‘蓄水池’，这是壮声势给投资人看。双11真正的增量，应是取决于老百姓的收入和市场的扩大。”