加拿大鹅无所畏惧地吃着、砸着星巴克

文字|李

编辑|乔茜

使用过期食材，售卖隔夜糕点，星巴克正在陷入一场信任危机。

据新京报报道，记者近日在无锡两家星巴克门店进行卧底调查，发现部分门店频频触及食品安全红线，包括食材过期后继续使用、主管和店员篡改保质期、偷偷放上隔夜蛋糕、擦拭垃圾桶和咖啡机的毛巾等。

几个小时后，星巴克中国通过微博做出了回应，称已于第一时间关闭了这两家门店，并立刻启动深入调查。

当晚，无锡市市场监督管理局发布消息称，已责成两家涉事门店停业整顿。我们还调查了该市其他82家星巴克门店，发现了15个问题。几分钟后，星巴克中国在微博道歉。

值得一提的是，一直声称践行“金本位”的星巴克，在食品安全问题上并不是第一次犯错。

过去，在此次风波不久前，星巴克咖啡（深圳）有限公司盐田壹海城二分店就因未及时清理超过保质期的食品（台式月饼）而遭到深圳市市场监管局的处罚。,星巴克出售过期果汁和过期三明治的新闻也经常被报道。但事情并没有广为传播，星巴克中国也没有就此公开道歉。

从很少公开道歉到及时回应道歉，星巴克中国实现了180度大转弯。与爱马仕加拿大鹅第一次强势回应相比，前不久因实施双标退货政策被舆论诟病，两家公司态度有高有低。

加拿大鹅吃饭砸碗

先来回顾一下加拿大鹅事件。

一位上海消费者在“加拿大鹅”店购买了一件价格为11400元的羽绒服。他因服装商标刺绣错误要求退款，但被驳回，理由是“所有在中国大陆专卖店销售的商品都不允许退货”的条款。有网友发现，中国大陆的加拿大鹅实行7天无理由退货条款，而美国、加拿大、英国等地区则适用30天无理由退货条款。

在退换货政策的“内外差异”风波持续10多天后，在被中国消费者协会约谈的压力下，加拿大鹅才以“14天退换货”更新优化了中国大陆线下直营店购买商品的退换货条款。但是我没有为此道歉。

加拿大鹅在中国也是问题频出——因虚假宣传产品羽绒混合材料“均含有Hutterite羽绒”而被罚款过45万元，还被消费者投诉“对掉毛衣服拒绝维修”。

这对加拿大鹅有什么影响？至少目前来看，影响微乎其微。

公开数据显示，自2018年底在中国开设第一家门店以来，目前中国市场上的加拿大鹅超过15只，而加拿大鹅的数量为9只。门店数量与中国国内市场的巨大需求相对应。

加拿大鹅2021财年第四财季和2022财年第一财季数据显示，大中华区直销渠道销售额同比分别增长188.7%和101.4%。在加拿大、欧洲和其他市场，收入下降或停滞不前。

此外，根据截至2021年9月26日的2022财年第二季度财务数据，加拿大鹅销售额同比增长40.3%至2.329亿加元，其中大中华区直销渠道销售额同比增长85.9%。在财务报告中，加拿大鹅也强调了中国大陆市场对整体销售的贡献。

依赖中国大陆市场，却又搞特殊对待，加拿大鹅“吃饭砸锅”的原因无外乎“有恃无恐”。

在中国市场，加拿大鹅几乎没有竞争对手。波司登，中国最大的羽绒服品牌，被认为是最有可能动摇加拿大鹅自2018年确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，开启中高端转型。.地位的挑战者

目前，波司登拥有品牌羽绒服业务、代工管理业务、女装业务等多条业务线，其中品牌羽绒服业务是波司登最大的收入来源。2020/2021财年，品牌羽绒服业务实现营收约108.89亿元，约占总营收的80.5%，同比增长14.5%。11月25日，波司登发布2021/2022财年(2021年4月至2021年9月底)半年度报告。报告期内，公司实现营业收入53.89亿元，同比增长15.6%。

尽管业绩出现两位数增长，但波司登首席财务官朱在今年的业绩发布会上表示：“波司登目前的主要价格区间在1500元至1800元之间。”这与加拿大鹅关注的4000到10000甚至更高的价格区间相去甚远。虽然波司登也推出了售价1.18万元的“珠穆朗玛峰”车型，但在天猫上的销量只有个位数。

说谎的竞争优势

加拿大鹅在中国的竞争优势也是星巴克在中国的高光时刻。自1999年mainland China第一家门店在北京中国国际贸易中心开业以来，星巴克一直是高端生活的象征。

星巴克今非昔比

受益于星巴克对国内咖啡市场的长期教育，中国咖啡需求实现了快速增长。数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅为2%。相比之下，中国咖啡消费的增长率高达15%。2017年，中国咖啡消费市场规模突破千亿元。

基于以上背景，2017年互联网咖啡品牌Luckin coffee诞生，并通过线上发放海量优惠券迅速占领市场。

不到一年时间就开出2000家店，实现了星巴克十几年才完成的目标。而2018财年第三季度，星巴克中国区的同店销售也出现了9年来的首次下滑。

瑞幸的成功吸引了更多的人和热钱挤进咖啡行业，这进一步使得星巴克的空间被蚕食。根据2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海有近7000家咖啡馆，数量比全球任何城市的都多。另外数据还显示，2020年全国咖啡企业新增注册量2.27万家，2021年前10月新增2.09万家。

现今，星巴克的新挑战者不只有 Manner、Seesaw、M Stand、Nowwa挪瓦等新兴咖啡品牌，还有主打便捷的的便利店咖啡，以及自喜茶、奈雪的茶等饮料品牌的跨界者们。

面对激烈的竞争，星巴克开启了扩张步伐，2018年时，星巴克中国门店数量大概有3000家。现在，星巴克已经在中国内地200多个城市，开出了5000多家门店。诸如无锡这样的二三线城市也能看到很多星巴克的身影。大步扩张的代价，就是管理上的失控，所以才发生了这次食品安全问题引发的信任危机。

内忧外患之下，星巴克不得不放下高姿态，在舆论危机之时给出最大的诚意，以此稳固消费者的信任。

互联网记忆很短，任何一次傲慢，都是将消费者推向竞争对手的危险行为。

有星巴克作为前车之鉴，加拿大鹅或许也该好好眼下的处境了。毕竟同为高奢品牌的Moncler也在中国加快布局，另一边波司登向上攀爬的野心从未停止，朱高峰在今年中报业绩会上也表示，“未来三年，波司登羽绒服主力价位是在2000元以上。波司登转型瞄准的是2000-7000元的价格段，这一部分还尚属竞争空白。”

当竞争纷沓而至，星巴克如今的境况对加拿大鹅或许是一种参照。等到那时候，它可能需要向星巴克好好学习如何道歉了。