格力电器高层再现波动渠道改革的有效性有待检验

王京东从格力电器重要岗位退下来后(000651。2020年8月，该公司的另一位资深人士黄辉最近也辞职了。2月22日，格力电器宣布，公司董事兼首席执行官黄辉因个人原因申请辞去所有职务，董事会于2月19日收到其书面辞职报告，将于当日生效。

研讨会上很多评论猜测格力电器高层的连续变动是由高领资本持股引发的。一位与格力电器关系密切的人士告诉《投资者网》，“黄辉这次离职的原因是新股东要求换血”。据披露，该股东为高贤资本(以下简称“珠海明俊”)投资的珠海明俊投资合伙企业(有限合伙)。“这个股东已经行动了，但是因为疫情被搁置了。疫情期间大家都在争取稳定，人员变动会影响公司的正常发展。”对此，《投资者网》致信格力电器进行核实，但未收到回复。

至于高淳资本对格力电器未来发展的影响，财经评论员郭世良告诉《投资者网》，高淳资本的存在也是一种战略部署，一方面可以帮助格力电器转型。但从人才引进还是人才结构调整来说，高淳资本下一局会下什么棋，还有待观察。但高淳资本与董明珠的力量形成制衡是有一定概率的，有利于企业的长远发展。

此外，《投资者网》走访了格力电器的大量线下门店，观察格力电器渠道改革的进展，结果并不理想。相比“格力东明珠店”通过多次直播取得的高调表现，很多格力电器店依然延续着从代理商进货，消费者直接在店内付款的旧模式。

高瓴资本入股后的一些新变化

根据格力电器披露的公开信息，王京东董事、副总裁、首席财务官、董事会秘书的任期相同。黄辉董事兼首席执行官的任命也于2022年1月15日结束。黄辉选择在这个时候离开，这意味着他的任期提前一年结束。

关于黄辉的离职，财经评论员郭士亮告诉《投资者网》，“格力电器引入高淳资本后，会出现一定的人才流动问题。随着新大股东的进入，人员结构会有一定的调整因素，意见分歧在所难免。”

根据格力电器2019年年报，2019年12月2日，公司原大股东珠海格力集团有限公司(以下简称“格力集团”)与珠海明君签署《股份转让协议》，格力集团将其9亿股无限制股份(占公司总股本15%)转让给珠海明君。股权变更于2019年12月13日经珠海市人民政府和珠海市人民政府国有资产监督管理委员会批准。珠海明君背后的投资机构是高淳资本。

上述与格力电器关系密切的人士告诉《投资者网》，高线资本入股后，公司先后成立了质量教育部、纪检监察室等新部门。其中，2020年8月22日成立素质教育部，2021年1月6日成立纪检监察室。“这些部门的性质偏向人性化管理和审计，旨在加强公司领导和员工的素质教育，进一步加强公司内部管理”。

根据《投资者网》持有的通知文件，格力电器以“进一步加强纪检监察，强化监督问责，建立清正廉洁的工作作风”为宗旨，成立了纪检监察室。公司副总裁舒丽芝是

2020年11月2日，广东证监局对作出行政处罚决定，显示2018年4月，格力电器时任副总裁兼董事会秘书王京东在获悉董明珠董事长希望继续提高持股成本、增加话语权后，要求廖、李负责增加二级市场对“股份”的持股。

作为持有“李海股份”5%的股东，格力电气计划并实施将持股比例从5%提高到10%，这是内幕消息。但是，王京东作为内幕消息知情人，与处罚当事人于君关系密切。在内幕消息敏感期，即2018年4月20日至7月5日，他们有4次电话联系，于君在微信上与案外其他人聊天时明确提到“有钱买李海，明天公布”。2018年5月30日至2018年7月9日，于君通过买卖李海股票获利9.2万元。

王京东辞职的原因是否与上述内幕交易有关？《投资者网》没有收到格力电器的回应，但最近黄辉的离职似乎验证了新股东高凌资本调整格力电器高管的决心。自2020年中期报告以来，格力电气的空调业务已被竞争对手美的集团超越(000333。深交所)，其股价在过去一年的涨幅远远落后于美的集团。然而，格力电器高调的渠道改革给了投资者一些信心。但从《投资者网》的走访来看，市场可能过于看好格力电器的渠道改革进度。

实地探访格力电器渠道改革进展

　　长期以来，格力电器依靠强大的品牌力及对线下经销渠道的把控，占据国内空调老大地位，不过这一局面在电商渠道井喷式的发展中遭遇危机。2019年，率先完成渠道变革的美的集团，开始了新一轮空调产品的价格战，依托渠道扁平化带来的价格优势，同年美的集团线上份额为31%，同期格力电器仅为18%，美的集团线上激增的市场份额让格力电器感到了威胁。

　　为此，2019年11月开始，格力电器开启了自己的渠道变革之路。2020年，在疫情冲击下，格力电器加速了以“格力董明珠店”为核心的新零售模式，试图打通线上线下渠道的融合，实现更高效的渠道结构。

　　本轮格力电器渠道变革主要有两大特征：

　　其一，以“格力董明珠店”为核心，实现线上线下的联动销售。包括消费者通过观看直播，进入“格力董明珠店”平台直接下单，再由下单客户最近的门店进行派送安装；以及线下终端经销商将在门店为顾客提供体验，通过二维码引流的方式引导在“格力董明珠店”下单，格力电器再将销售额分派给推广经销商。

　　其二，是缩减渠道层次，优化渠道效率。主要包括削减渠道层次，尤其是中间代理商的数量，打造以专卖店为核心的扁平化渠道结构；以及完成销售公司和中间经销商角色转变——由批发赚差价的利润中心向收取管理和售后服务的成本中心转变，实现空调产品的降价。

　　格力电器新零售模式

　　来源：安信证券

　　对此，《投资者网》走访了北京多家格力电器专卖店，试图从采购端、零售端两方面对格力电器新零售模式的态度变化来观察当下格力电器渠道改革推进的落实情况。

　　首先是采购端，《投资者网》走访的多家格力电器专卖店老板称，目前门店的空调货源仍然从上级代理商手中拿货，以北京为例，大概有七、八家代理商，每家代理商都设有独立的库房，分别为超过40多家专卖店供货。当《投资者网》问及专卖店是否也从“格力董明珠店”批发货源时，专卖店老板则表示暂时还没有。这其实并没有实现格力电器设计的终端专卖店直接向销售公司拿货的“新零售模式”。

　　其次是零售端，《投资者网》询问多家格力电器专卖店老板，过去一年，顾客在店里挑好格力电器空调产品后，是否要通过门店二维码在“格力董明珠店”下单？没有一家专卖店老板说用过这个功能，甚至许多专卖店老板都不知道“格力董明珠店”的入口在哪里。另外，格力电器空调线上线下的产品单价也没有统一，《投资者网》在走访的一家格力电器专卖店中，询问一台名称为“格力电器悦风2代大一匹变频冷暖空调(KFR-26GW/(26564)FNhAa-A1)”的挂式空调，终端门店售价为2699元，而同款空调在京东上零售价为3332元，节能补贴后的价格为2899元，均比线下要贵。终端售货员称，专卖店里的空调产品价格几乎都要比京东商城的同款商品便宜，主要是京东商城渠道费用比较高。由此看来，格力电器新零售模式所致力打造的线上线下同价效果也未实现。

　　另外，在与多位专卖店老板的沟通中发现，他们大多对格力电器推行的新零售模式似乎并不感冒，据他们称，去年因为受疫情影响，大部分空调消费者都去电商平台下单，导致专卖店销售额受损，经销商也难免受到冲击，如果格力电器厂家再不让经销商赚差价了，那谁还来做格力电器的经销商？

　　不难看出，尽管公司过去一年通过“格力董明珠店”直播新零售模式实现数百亿的销售额，为格力电器渠道变革开了一个好头，但如何让更多的线下门店进入新零售模式，以及格力电器销售公司及经销商身份转型完成渠道瘦身等仍然是一项艰巨任务。

　　过去一年，格力电器股价全年微跌2.2%，竞争对手美的集团则涨了74%，而且在空调收入规模方面也首次超越了格力电器，曾经的空调一哥未来将如何应对，不妨拭目以待。