领先的房地产企业将明星和网络红人带入“活”房地产行业

目前，大多数现场售房仍然与房地产营销的老路密不可分，通过网上售房来炫耀客户，并让他们进行线下交易。现场出售房屋的交易逻辑仍有待市场检验。

2020年"黑天鹅"的爆发增加了行业周期的压力，领先的住房企业开始"卖房子住"。

在过去，很难想象一个真正的交易是通过汽车和房屋等大宗消费品的现场直播达成的。然而，在疫情的影响下，销售部门在2月份被迫按下暂停按钮。开发商面临巨大的销售压力，终于突破了网上房屋销售的瓶颈。

碧桂园、恒大等领先房企的试水直播将改革推向更深层次。在明星、网络流量和促销活动的帮助下，房地产公司正努力促销和适应变化。

五一期间，碧桂园推出了“五爱五购房节”，并邀请了湖南卫视的台柱王涵和张沃琪进行现场直播。此前，恒大邀请明星童大伟和淘宝红叶宝贝开始直播。

目前，大多数现场售房仍然与房地产营销的老路密不可分，通过网上售房来炫耀客户，并让他们进行线下交易。现场出售房屋的交易逻辑仍有待市场检验。

领先的商品现场直播

由碧桂园创立的“五爱五家节”是大型计算机行业的第一个此类节日。

除了王涵和张沃琪主持的主要场馆外，碧桂园的活动还在其他29个分场馆进行了现场直播，共有1万多个优惠住房单元，覆盖全国16个省市的70多个城市。

更特别的是，来自山东、湖北、广东、甘肃等地的碧桂园总裁或营销经理也与直播联系，亲自将自己的房子卖给网民，甚至提供总统直接签名等折扣。除了分发大量“5.5元抵55000元”的购买凭证之外，还有一个传统的观众密码彩票链接。

根据颤音的统计，经过2个小时的现场直播，碧桂园的粉丝数量增加了18万，一度高居颤音现场直播时间的榜首，主赛场观看人数为670万，29个分赛场观看人数总计约800万。

然而，碧桂园今年没有启动网络营销模式。早在2019年6月，碧桂园就推出了自己的“凤凰云”直销购物平台，涵盖了从售前、售中到售后的全过程服务，消费者可以在手机端购房。

据碧桂园官方统计，凤凰云自去年正式推出以来，已经成为碧桂园数字营销的有力工具。截至今年3月初，网上交易累计金额达到1467亿元。2019年通过在线直销履行合同的比例为14.96%，2020年前两个月的认购比例超过30%。

通过像王涵和张沃琪那样的现场直播，碧桂园可以向凤凰云介绍更多的潜在客户。随着时间的推移，其中一些最终成为真正的客户。

正如碧桂园董事长杨国强所说：“碧桂园永远在变。”疫情加速了碧桂园的网络布局。今年年初，碧桂园还推出了“天下第一智能案例场”，包括在线自助预订、零接触线下看房、ASM自助订阅等功能，实现数字营销闭环。

根据凯里的统计，今年前四个月，碧桂园的总销售额为2115亿元，比去年同期下降了10.77%。2月份主要受疫情影响，但从3月到4月，销售势头明显回升。

在3月27日的业绩发布会上，碧桂园总裁莫斌透露，除湖北外，公司的网上销售部门已经开业，3月份网上销售带来的总销售额约为每天6亿元。

网上售房的第一年

无论是网上销售办公室还是

对于房地产企业来说，让明星或网络名人把他们的商品带到网上是一个分水岭。随着房地产市场的回暖，今年4月以来，威亚、富力、知名主持人李湘、恒大、演员佟大为、淘宝主播李二宝等多次进行现场销售活动，给房地产公司带来一定的曝光度，并接触到许多新客户。

从“营销之王”恒大的表现来看，4月24日，恒大地产的直播售房活动在一个小时内实现了380多万的网上观众，累计超过600万，累计点击数超过1000万，一秒钟内售出38套特价房，共售出6848张“99-1万”购买票。

不过，笛福的表现相对平淡，因为主持人威亚不收费，而在现场卖房更像主持人方的试水。尽管在过去的五个小时里，这项活动已经吸引了超过1900万人的关注，并且有超过200个单元可供出售，但是在现场直播期间售出了853张8.3-8.4%的折扣购买票，根据Redland的说法，在现场直播几天后售出的不到20个单元。

从分析的角度来看，虽然威亚是电子商务直播的第一姐妹，拥有巨大的流量，但数百万房地产的决策周期和成本显然无法与服装、化妆品、小吃等商品相提并论。在不收取征地费的前提下，主持人韦亚当时也在直播室坦言：“买房是非常慎重的事情，每个人都应该来看一看再做决定。”

从这个意义上说，恒大在营销上的相对成功，更多的不是因为“卖房子住”的新模式，而是更像是盈利信息的基本吸引力和对消费者的领先品牌效应。毕竟，只有38套特殊房屋可供出售，而活跃部分的折扣低至69%。

据中原地产首席分析师张大伟称，明星和网络主播都不是专业人士。房地产公司邀请交通工具现场销售其房屋的行为与以前的房地产公司寻找明星参加线下品牌活动的行为相同，线下品牌活动本质上是一种营销活动，而不是销售行为。

江，一个研究诸葛寻屋的研究员，也说房地产，作为大宗交易，涉及大量的金钱和许多环节。目前，住房企业的营销受到了疫情的影响。网上售房不仅仅是线下看房的临时替代品，作为吸引消费者的一种手段，它不能取代线下看房。

然而，作为一种吸引顾客的方式，安居客58研究所所长张博认为，住宅企业的在线流程可以不断提高用户找房的效率，进入在线服务的住宅企业产品也是多样化的。许多平台还移植了在线服务，包括房地产顾问的语音发言和在线咨询，这可以说是一个从线下验房到在线验房的持续转变过程。

他预测，在未来，许多住宅企业将加入明星或网上卖家的行列，而现场销售的现象将在2020年继续增加。网上卖家不仅仅限于头，还会逐渐增加他们的参与度。

然而，一些房地产行业人士也指出，直播进一步推动了房地产企业的网上销售。今年，可以说房地产企业已经真正开始了网上销售。从碧桂园、恒大、万科等龙头企业的行动来看，无论有没有明星参与，今年的直播都被放在了更加重要的位置，成为重要的营销推广渠道之一。

随着时间的推移，房地产这一大宗商品的销售将会有更多的在线链接。最终，住宅企业的销售渠道也会发生变化，这将深刻影响到住宅企业的投资、产品和利润。